Перейти на главную страницу Карта сайта Написать нам письмо Поиск по сайту Версия документа для печати
28 апреля 2017 г.
         
ГЛАВНАЯПРОДУКТЫРЕШЕНИЯОБУЧЕНИЕЗАГРУЗИТЬПОДДЕРЖКАПРАЙС-ЛИСТО КОМПАНИИКОНТАКТЫ
+7 (812) 347-79-77 (многоканальный)
14.04.2017
Биткоин как финансовый инструмент
>>>
11.04.2017
Лизинг персонала.
>>>

Аналитическая система CI и операционная система CRM

Гэри Кокинз
Глава из книги «Управление результативностью»
Издательство «Альпина Бизнес Букс»


(продолжение)

Вычисление CLV

Чтобы лучше понять, что такое чистая приведенная стоимость клиента, рассмотрим гипотетическое уравнение. Первая формула показывает чистый приведенный доход от уже существующего на данный момент индивидуального субъекта потребления5 (будь то отдельный покупатель, семья или компания-потребитель), рассчитанный на пятилетнюю перспективу.

Индивидуальный субъект потребления (отдельный покупатель, семья или компания-потребитель)

Чистая приведенная стоимость клиента = Чистая приведенная (дисконтированная) стоимость (за каждого существующего на данный момент клиента) = (прямая прибыль от основных услуг) × (вероятность сохранения лояльности клиента) + (дополнительная прибыль от добавочных услуг) × (возможности, выбранные клиентом) + (прибыль от приобретения различных товаров/услуг) × (расчетный объем и ассортимент приобретенных товаров/услуг) (вероятность невыплаты по счетам) × (оценка невыплаченного сальдо по счету) + сумма [(стоимости бесплатных услуг) × (количество использованных бесплатных услуг)]

Чистая приведенная стоимость клиента для компании

CLV = стоимость приобретения новых клиентов + сумма [чистая приведенная стоимость всех существующих на данный момент клиентов] + сумма [чистая приведенная стоимость всех новых клиентов]

В данной формуле такие важные компоненты взаимоотношений с клиентами, как доходы, расходы и изменение потребительского спроса, объединены в единый показатель. Более того, уравнение включает ценообразование, себестоимость продукции и услуг, кредитный риск, коэффициент удержания клиентов и т.п.

Формула чистой текущей стоимости:

  • Сконцентрирована на клиенте, поскольку именно он в значительной степени влияет на получение прибыли, а не продукция и услуги (хотя они включены в это уравнение);
  • Не включает необратимые затраты, понесенные при первоначальном привлечении клиента, или уровни прошлых доходов от отдельно взятого клиента. Речь идет исключительно о будущем;
  • Включает вероятности. Здесь наверняка могут встретиться некоторые ошибки, но если нет предвзятости, ошибка в индивидуальных потребительских сегментах может быть усреднена и компенсирована в общем чистом приведенном доходе всего предприятия;
  • Предполагает ограниченные сроки планирования (2–6 лет). Чистая приведенная стоимость дисконтированного денежного потока рассчитывается таким образом, что по прошествии 5–6 лет время практически перестает влиять на ожидаемое значение прибыли. Несмотря на это, за такие короткие сроки следует проверить большинство маркетинговых программ.

Первая формула имеет отношение к уже существующим клиентам, вторая — к новым, ожидаемым в перспективе. В эту формулу добавлена стоимость привлечения потенциальных клиентов. Здесь применяются аналогичные процессно-ориентированному управлению принципы мониторинга относимых затрат. Сумма стоимости от всех существующих и новых клиентов складывается для получения чистой приведенной стоимости клиентов всей компании. Эту цифру можно анализировать как отдельно, так и с учетом тенденций.

Сравнение прогнозируемого CLV и фактической прибыльности клиента

Приверженцы процессно-ориентированного управления доказали, что могут регулярно формировать и представлять достоверный отчет о прибыльности клиентов. Польза от такой информации заключается в том, что руководители и маркетинговые аналитики способны адекватно оценить сложившуюся ситуацию, сравнивая различные категории потребителей, рентабельность которых постоянно изменяется. Этой информации достаточно, чтобы сформулировать новые маркетинговые стратегии и составить бюджет будущих маркетинговых расходов с целью их более высокой окупаемости.

Однако источники прибыльности клиента в настоящий момент не всегда пригодны для прогнозирования прибыльности клиента. Перспективное мышление плюс корректировка параметров уравнения (в комбинации с процессно-ориентированным управлением и моделью прибыльности клиента процессно-ориентированного планирования) — вот что нужно для определения правильного значения CLV.

Новое поколение систем управления взаимоотношениями с клиентами как конкурентное преимущество

В прошлом конкуренция была в основном среди товаров, как материальных, так и нематериальных. Но в будущем, помимо конкуренции в сфере продаж, ожидается качественно новая конкуренция. Для производителей продукции и услуг, стремящихся навсегда сохранить своих клиентов, существенное значение будет иметь сотрудничество с клиентами, работниками и акционерами, выгодное всем.

Многие полагают, что при наличии современных средств анализа и обмена информацией поставщики товаров и услуг сознают, что превосходный сервис, скорость и комфорт имеют первостепенное значение для удержания клиентов и увеличения доли рынка. Однако инновации и разработка новых видов продукции увеличивают возможности конкурентов в достижении превосходного сервиса, скорости и комфорта. Таким образом, гонка за выживание продолжается.

Перед производителями стоит сложная задача — найти различные дополнительные пути создания стоимости для клиента. Многие говорят об этом, но мало кто понимает, что для этого требуется. Некоторые увеличивают потребительскую стоимость, фокусируя внимание на впечатлении клиента от продукции и услуг. Однако здесь нужно хорошо знать, что для клиента ценно. Очень мало компаний, работающих в этой сфере. Консультанты по маркетинговым стратегиям редко касаются этой темы, предпочитая давать традиционные маркетинговые рекомендации. Компании, выпускающие потребительские товары, могут не знать психологию потребителей. Для них загадка, какое решение клиент может принять в окончательный момент.

В конце концов каждому потребителю будет предложена продукция с учетом его специфики. Маркетинговые функции будут регулироваться при помощи таких методов управления результативностью, как стратегические карты, сбалансированная система показателей. Вероятными ключевыми показателями эффективности могут быть: коэффициент сохранения клиентов, коэффициент приобретения новых клиентов, уровень удовлетворения клиентов предлагаемыми товарами и услугами, объем сделок, вероятность кредитного риска, частота нарушений, текущая рентабельность клиента, а также чистая текущая стоимость клиента. Сведения системы процессно-ориентированного управления имеют существенное значение для того, чтобы обосновывать и задавать приоритеты с финансовой точки зрения в таких вопросах, какие преимущества и какие услуги следует предоставить той или иной категории клиентов. Данные ABM также существенны для системы учета затрат поставщика товаров и услуг и определения уровня прибыльности, чтобы влиять на потребительский спрос с учетом структуры издержек поставщика.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами предназначены для того, чтобы обеспечить компании довольного и рентабельного клиента. Планирование ресурсов предприятия и система перспективного планирования предназначены для обеспечения качественного исполнения и эффективной работы на предприятии. Стратегические карты и сбалансированные системы показателей предназначены для того, чтобы работа персонала компании соответствовала стратегиям высшего руководства.

Однако нужно владеть информацией процессно-ориентированного управления, чтобы вычислить основные показатели результативности, отражающие создание акционерной стоимости.

Данные процессно-ориентированного управления являются основополагающими. Они определяют соотношение вложенных в клиента ресурсов и конечной отдачи от него, процессно-ориентированное управление также указывает работникам компании на наличие у них возможностей совершенствования и корректировки действий.

Системы CI/CRM, акционерная стоимость и процессно-ориентированное управление

Процессно-ориентированное управление — это дополнение к системам управления взаимоотношениями с клиентами, имеющее неоспоримые преимущества. Оно позволяет компании получить более полное представление о своих потребителях. Это ключевой момент в понимании того, какие действия надо предпринять для привлечения клиента и какие денежные средства потребуются для этого.

Возможно, еще важнее тот факт, что процессно-ориентированное управление является связующим звеном между управлением взаимоотношениями с клиентами и акционерной стоимостью (это самый существенный фактор в управлении экономической стоимостью). Итак, становится очевидной истинная проблема: найти компромисс между стоимостью для клиента и стоимостью для акционера. Немногие понимают, насколько это важно. Процессно-ориентированное управление служит в качестве весов, помогающих компаниям находить компромиссы. Процессно-ориентированное управление и оценка рентабельности клиента (а также CLV) связывают каждого клиента и акционеров, словно каждый клиент — это инвестиции. Системы исследования потребительской базы и управления взаимоотношениями с клиентами созданы для роста таких инвестиций.


Страницы: 1 2 3 4 5

Компания «АСУ XXI век»
Эксперты в области продаж, сервиса
и управленческого учета.
«Бриллиантовые продажи»
методика учета и увеличения продаж.
Принципиально новая услуга компании «АСУ XXI век».
«Экспресс-Управление» — новейшая информационная система для повышения доходности бизнеса.
«Экспресс-Контакт»
эффективная CRM-система учета клиентов и увеличения продаж.

Компания "АСУ XXI век"
Эксперты в области продаж, сервиса
и управленческого учета.
Подробнее о компании...
1 2 3 4
"Работа в программе "Экспресс-Контакт" значительно облегчила и упорядочила нашу работу. Стало возможным контролировать все шаги, которые совершаются по отношению к клиенту."
"Ожидаемым эффектом от применения CRM-модуля в компании являлось улучшение качества обслуживания клиентов, повышение оперативности управления процессом продажи, планирование в краткосрочной и долгосрочной перспективе."

13 мая 2016г.
0.0196 (0.0012)