CRM-системы и маркетинг.

Информационные технологии играют важную роль в современном мире. Их применение дает новые возможности для развития и оптимизации бизнеса, способствует расширению рынков сбыта, сокращению затрат, повышению производительности труда, эффективному использованию ресурсов, повышению качества управления бизнесом и предоставления услуг.

Важной предпосылкой завоевания и удержания позиций на рынке для каждой компании является внедрение системы по автоматизации бизнес-процессов и, в частности, системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationships Management).

В современных условиях самой важной является информация, связанная с клиентом. Поставив клиента в центр своего бизнеса, компания получает конкурентные преимущества в своей деятельности.

Причина кроется в том, что для современного покупателя качество уже не показатель предпочтительности фирмы. Главное в такое ситуации привлечь покупателя чем-либо особенным, а именно, улучшением обслуживания и т.д. Понимание клиентом того, что его мнение основополагающее для деятельности компании, и он может реально влиять на процессы происходящие внутри бизнеса, позволяет дать ему ту особенность, которая сделает его прибыльным клиентом вашей компании. Маркетинг компании строится на мнении потребителя, полная ориентация на клиента.

CRM (Customer Relationships Management) /управление взаимоотношениями с клиентами/ - это деловая стратегия, направленная на построение устойчивого бизнеса, ядром которого является "клиенто-ориентированный" подход.

Стратегия CRM позволяет "интегрировать" клиента в сферу организации - фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и пр.

Стратегия CRM основана на:
 •   персонификации клиентов;
 •   интегрированном управлении множественными каналами взаимодействия с клиентами;
 •   наличии единой системы хранения информации, в которую мгновенно помещается вся информация обо всех случаях взаимодействия с клиентами и из которой она немедленно доступна;
 •   постоянном анализе собранной информации о клиентах и принятии основывающихся на ней организационных решений.

CRM-система - это комплекс модулей, предназначенных для автоматизации различных бизнес-процессов, отвечающих за отношения с клиентами (маркетинг, продажи и сервис). CRM-система делает возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами.

В данной статье мы будем рассматривать CRM-систему в первую очередь как средство реализации стратегии CRM в сфере маркетинга, не затрагивая продажи и сервис.

CRM-система позволяет вести эффективную маркетинговую деятельность менеджерам компании. Основные специалисты маркетингового отдела компании получают следующие преимущества при использовании информационных технологий.

Менеджер по маркетингу получает такие инструменты как планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий, инструменты планирования, бюджетирования, а также возможность быстрого реагирования на маркетинговые изменения. CRM делает возможными маркетинговое планирование, менеджмент маркетинговых кампаний, э-маркетинг, управление инициативами (leads), а также маркетинговую аналитику и сегментацию клиентов компании. Информационные технологии, во-первых, освобождают менеджеров по маркетингу от рутинной работы, во-вторых, повышают эффективность маркетинговой деятельности компании.

Директор по маркетингу компании получает возможность оперативного получения информации в виде отчетов, исключая необходимость запрашивать ее через все уровни управления (что зачастую приводит к искажению информации). Также немаловажна для директора по маркетингу аналитика для применения ее в стратегическом планировании.

Далее рассмотрим подробнее маркетинговые инструменты, предоставляемые CRM-системой со множеством функциональностей.

CRM-система предоставляет следующие важнейшие маркетинговые возможности:
 •   Маркетинговое планирование
 •   Управление маркетинговыми кампаниями
 •   Э-маркетинг (e-marketing)
 •   Управление инициативами (leads)
 •   Сегментирование клиентов
 •   Маркетинговая аналитика

Маркетинговое планирование

 •   Поддержка сторонних систем для формирования отчетов и построения графиков;
 •   Создание маркетинговых планов, основываясь на лучших примерах деятельности компании;
 •   Доступ к данным и их использование для маркетингового планирования;
 •   Доступ к цепочке поставок компании для лучшего планирования;
 •   Связь с бухгалтерскими и финансовыми системами для расчета ROI.

Управление маркетинговыми кампаниями

•   полный контроль над маркетинговыми кампаниями - проектирование, выполнение, координация и мониторинг кампаний.
 •   проведение целевых, персонализированных маркетинговых кампаний по средствам всех каналов связи, включая прямые продажи, call-центры, почту, электронная почту, факс, интернет и мобильную связь.
 •   мониторинг прибыльности кампаний по всем своим подразделениям, а также прибыльность по продуктам, конкретным клиентам или партнерам компании.
 •   Возможности планирования кампаний, обеспечивающие бесперебойный процесс их проведения, причем характеризуемые снижением издержек проведения кампаний и уменьшения сроков процесса планирования;
 •   Тестирование каналов связи и выбор наиболее подходящих для максимизации прибыльности кампании;
 •   Последовательные, персонализированные коммуникации по множественным каналам связи;
 •   Полная координация маркетинговых кампаний для максимизации отдачи используемых ресурсов, мониторинг наличия товарных запасов для обеспечения бесперебойной поставки товаров;
 •   Аналитические возможности, позволяющие рассчитать ценность каждого клиента компании;
 •   Персонализированные листы рассылки и call-листы;
 •   Тесная интеграция с финансовыми, логистическими системами, а также системами управления цепочками поставок.

Э-маркетинг (e-marketing)

•   реализация принципов PBM в маркетинговой деятельности компании;
 •   проведение маркетинговых кампаний через интернет;
 •   разработка персонализированных интернет-порталов;
 •   создание интернет-магазина или страниц заказа кастомизированной продукции со множествами параметров.

Управление инициативами

•   Квалификация и сегментирование инициатив;
 •   Создание отчетов по инициативам;
 •   Проверка дублирование инициатив;
 •   Мониторинг процесса взаимодействия по отдельным инициативам.

Сегментирование клиентов

•   выделение высоко-целевых сегментов не только по клиентам, но и по партнерам, потенциальным клиентам или поставщикам.
 •   графическое отображение информации позволяет специалистам отдела маркетинга быстро идентифицировать возможности на рынке.
 •   инструменты быстрой интеграции новых сегментов в проходящие маркетинговые кампании.
 •   использование информации из различных источников, где бы они не находились. Сокращение издержек на маркетинговые мероприятия за счет более четкой сегментации

Маркетинговая аналитика

•   Business Intelligence, возможность анализа, контроля и эскалации проблем, совершению упреждающих действий, генерация индивидуальных отчетов и отчетов по шаблонам (как правило, есть множество готовых форм), планирования и моделирования.
 •   соотношение маркетинговых данных с финансовыми, операционными и транзакционными, что дает более четкую картину происходящих в компании процессов.
 •   Анализ эффективности маркетинговых каналов;
 •   Анализ ценности клиентов;
 •   Анализ интернет деятельности компании;
 •   Анализ финансовой отдачи маркетинговых мероприятий;
 •   Анализ маркетинговых кампаний;
 •   Анализ сегментов рынка для последующего сегментирования.

Рынок систем управления отношениями с клиентами - один из самых быстрорастущих. Он составил 10 млрд. долл. в 2001 году и по оценкам исследовательской компании AMR Research объем мирового рынка CRM-систем в 2006 году возрастет до 26 млрд. долл. США. По оценкам компании IDC ежегодный рост рынка составляет 29%. Во многом росту рынку будет способствовать концентрация внимания компаний на бизнес-процессах, связанных с работой с клиентами, а также тесной интеграции фронт и бэк-офисов.

Сейчас на рынке CRM-систем представлено множество фирм разработчиков, таких как Siebel, Epicor, PeopleSoft, SAP, Oracle для крупного бизнеса, или Scala Business Solutions, SalesLogix, Pivotal, E.piphany и др. для среднего и малого бизнеса. Компании интеграторы предлагают различные модели внедрения своих продуктов: коробочные решения, адаптация существующих разработок, индивидуальная разработка, настраиваемые параметрические системы. В последнее время на Западе популярна модель ASP (Aplication Service Provider). Она позволяет сократить время внедрения CRM в компании, а также снизить стоимость проекта и решить проблему обновления. Такие решения предлагают компании Upshot, Salesnet и др.

Оптимизация маркетинговой деятельности с использованием ИТ приносит для компании ощутимые плоды. Это:
 •   Уменьшение издержек на маркетинговую деятельность
 •   Увеличение количество положительных контактов с клиентами
 •   Уменьшение издержек на определение потенциальных клиентов
 •   Уменьшение издержек на привлечение новых клиентов
 •   Централизованная и более детальная информация о ваших клиентах, которая доступна для анализа
 •   Маркетинговая интеграция на международном рынке

За стратегией CRM, несомненно, - будущее. Все больше и больше руководителей компаний понимают, что их бизнес создан для клиента, и без него он существовать не может, что клиент должен играть важнейшую роль в деятельности компании, потребности клиента надо исследовать, его желания надо угадывать. И все больше фирм живет по принципу: "Кто владеет информацией о клиентах - тот владеет рынком!"