Аналитическая система CI и операционная система CRM

Гэри Кокинз
Глава из книги «Управление результативностью»
Издательство «Альпина Бизнес Букс»

В этой главе рассматриваются причины превосходства индивидуализированного маркетинга над массовым; как информация о клиентах используется мощной системой управления взаимосвязями с клиентами (CRM), рассказывается о критериях потребительской рентабельности и суммарного дохода от клиента за весь срок его работы с компанией.

Что такое рентабельность инвестиций в маркетинг?

Экономическому буму 1990-х гг. в Северной Америке способствовал стабильный запас относительно дешевого капитала. Экономика тех лет зависела от инвестиций. Однако в будущем локомотивом экономики будет спрос, так как потребители, а не капитал будут генерировать следующую волну экономического роста. В прошлом компании стремились произвести и реализовать как можно больше продукции. Однако многие товары в сущности ничем не отличаются друг от друга. Современные методы разработки и совершенствования продукции позволяют конкурентам быстро и качественно копировать новую продукцию. Следствие: поскольку продукт становится товаром, возрастает значение сервиса. Преимущество одного товара над другим стирается или нейтрализуется, поэтому взаимоотношения с клиентами начинают приобретать большее значение. Налицо бесспорный сдвиг от товарной к сервисной дифференциации.

Все стратеги сходятся во мнении, что дифференциация — это ключ к конкурентному преимуществу. Смысл этого вполне очевиден: рост прибыли у поставщиков услуг стимулирует создание близких отношений с клиентами и обеспечение имеющейся клиентской базы большим количеством продукции и более широким спектром услуг. Сегодня важно завоевывать лояльность потребителей. Но возникает вопрос: сколько следует вложить средств, чтобы удержать клиентов, и на какую категорию клиентов следует тратить больше? В какой маркетинговый канал или деятельность в области маркетинга следует инвестировать больше, а в какой — меньше? Где следует убеждать покупателя купить более дорогой товар, а где уместна кросс-продажа? Как определить, какой подход нужен тому или иному клиенту? Немногие компании могут ответить на эти вопросы.

Сегодня вероятность совершить ошибку весьма велика, а цена этой ошибки гораздо выше, чем прежде. Не зная факторов, способствующих стабильному росту продаж, доли рынка и рентабельности, функция маркетинга опирается на несовершенные параметры и случаи из истории, имевшие когда-то место, и никому не нужно, чтобы они повторялись. Системы CI/CRM помогают решать эти проблемы. Эти системы возникли в 1950-х гг. Они не синонимичны прямому маркетингу, поскольку он предполагает контакт с розничными дилерами или дистрибьюторами, а также непосредственный выход на потенциального покупателя, для чего используются такие средства, как почта (в том числе электронная), телефон, визиты агента по продажам и т.п. Маркетинг с использованием клиентских баз данных (он может включать в качестве канала сбыта прямой маркетинг) отличается тем, что требует понимания нужд каждого клиента, на которого рассчитана продукция и маркетинговая кампания.

Системы CI иногда называют аналитическими системами управления взаимоотношениями с клиентами, а сами системы управления взаимоотношениями с клиентами — операционными системами управления взаимоотношениями с клиентами. Независимо от их семантики и системы CI, и системы CRM — методы маркетинга, использующие клиентские базы данных, которые помогают находить, сохранять и увеличивать количество клиентов. Эти методы применяются в двух сферах: 1) для поддержания диалога с клиентами, 2) для предложения целевым потенциальным покупателям. Цель систем CI/CRM — сделать главным приоритетом организации нужды клиентов и потенциальных покупателей, обеспечить укрепление этих отношений путем развития систем, процессов и информационных ресурсов. Системы CI/CRM помогают привлечь новых клиентов сначала путем определения потребительского профиля существующей клиентской базы, а затем путем поиска потенциальных клиентов, имеющих схожие характеристики.

Сегментация клиентов по логическим группам — очень важный элемент системы CI/CRM. Как должны определяться сегменты и в чем их ключевые различия? Какие характеристики сегмента наиболее предсказуемые? Как клиенты со временем перемещаются из одного сегмента в другой, как можно воздействовать на эти передвижения? Какие клиенты наиболее рентабельны? Каких труднее удерживать дольше? Каким каналам связи и типам маркетинговых сообщений соответствуют те или иные сегменты? Понимание потребностей постоянных клиентов помогает в управлении взаимоотношениями с клиентами и активном управлении клиентской базой.

Основная идея этих систем состоит в том, что наилучший способ превзойти конкурентов — это сфокусировать свое внимание на клиентах, а не беспокоиться по поводу ответных шагов со стороны конкурентов. Более того, общеизвестно, что найти нового клиента гораздо дороже, нежели сохранить старого, к тому же старый клиент, если он доволен качеством продукции или услуги, направит к вам по рекомендации кого-нибудь из своих знакомых, т.е. у вас появится еще один или несколько клиентов. Взаимодействие компании со своим клиентом или координация с планом продаж — очень важный актив данных систем, но во сколько обходится компании каждое такое взаимодействие, какова его отдача? На вопросы о рентабельности инвестиций в маркетинг можно ответить, интегрируя инструменты управления результативностью (рассмотрены в частях второй и третьей) с основными методами, которые обсуждаются здесь, в части четвертой.

Клиент — основной источник экономической стоимости

В нестабильном, переменчивом мире бизнеса клиенты — единственная постоянная величина. В главе 20 я расскажу, как создать стоимость не только для клиентов в форме их удовлетворенности, но и для инвесторов и владельцев предприятия в виде экономической стоимости. Однако не вызывающая сомнений вера в то, что лишь увеличение объема продаж обеспечивает финансовый успех, может привести к снижению рентабельности в компаниях, которые лишь стремятся поддерживать рост продаж, поскольку с некоторыми клиентами невыгодно иметь дело. А если изменить образ мышления и перейти от объема продаж по любой цене к рентабельному объему продаж?

Финансовые аналитики, дающие рекомендации по инвестициям на рынке ценных бумаг, а также фондовые брокеры отстаивают показатель текущей рыночной стоимости акций. Многие из них фокусируют свое внимание на краткосрочных финансовых результатах в качестве замены долгосрочных потенциалов. Единственный способ переключить внимание инвесторов на создание долгосрочной стоимости — тщательно изучать собственную клиентскую базу. Когда расширяется клиентская база и существующие клиенты перемещаются на более высокий уровень прибыльности, появляется основа для большего роста прибыли.

Клиенты действительно играют важную роль. Чтобы оценить возможности роста долгосрочной экономической стоимости компании, инвесторам, акционерам и руководству компании нужно оценить ее клиентскую базу. Сколько клиентов у компании? Какую прибыль получит компания от каждого из них сегодня и в будущем? Какой тип клиентов наиболее целесообразно попытаться убедить приобрести более дорогую версию продукта или услуги? К какому типу принадлежат появляющиеся у компании новые клиенты, каковы темпы увеличения их количества? Позже мы обсудим расчет полной стоимости потребителя для компании как прогнозную величину. Поскольку поведение клиентов постоянно изменяется, этот анализ поможет просчитать выгодную конъюнктуру рынка.¹

Клиенты были, есть и будут. Однако требования клиентов значительно различаются, и с каждым днем все больше и больше. Поэтому в идеале следовало бы просчитывать затраты на обслуживание в соотношении с доходом, который дает каждый клиент, чтобы иметь четкую экономическую картину. Вот здесь-то и нужно процессно-ориентированное управление. Однако не будем забегать вперед.

С развитием Интернета, а вместе с ним и электронной коммерции власть на рынке товаров и услуг безвозвратно переходит от продавца к потребителю. Теперь потребитель имеет доступ к большому объему информации о качествах и свойствах продукции, а также о возможности ее приобретения. В результате потребитель становится хозяином положения, имея огромный выбор товаров и услуг, информацию о которых теперь можно получить в кратчайшие сроки. Сегодня потребителя нужно отслеживать, как никогда прежде. Следовательно, с точки зрения поставщика товаров и услуг, задача удержать клиента становится еще более насущной. В разделе «Измерение потребительской ценности по показателю стоимости клиента для компании» в этой главе я расскажу, как соотносить доходы потребителя с доходами компании. Но не следует полагать, что первые будут всегда способствовать росту вторых.

С развитием электронной коммерции каждый клиент будет выбирать товары и услуги в соответствии со своими уникальными требованиями. Поскольку широкое распространение приобретает индивидуальный подход, как производители и дистрибьюторы продукции смогут отличать рентабельного клиента от нерентабельного? Ответ на этот вопрос дает процессно-ориентированное управление рентабельностью клиента.

Однако уровень рентабельности — единственная переменная или фактор определения персонализированной маркетинговой стратегии. Система CI/CRM включает столько переменных, сколько это необходимо для того, чтобы стимулировать и поддерживать покупательскую активность. Другим примером могут служить геодемографические и поведенческие переменные. К геодемографическим переменным относятся пол, возраст, уровень доходов, семейное положение (неженатый/незамужняя, женатые с детьми, бездетные, пенсионеры и т.д.), история недавних покупок или место жительства. К поведенческим переменным — лояльность клиентов, осторожность в выборе товаров или услуг, готовность к приобретению новой продукции вскоре после ее появления, взыскательность и т.п. Аналитическая система CRM исследует совокупность всех этих факторов с целью максимизировать процент отклика на предложение.

Примечания
¹ Steve Skinner. CRM, January/February 2003, 47.

Страницы: 1 2 3 4 5