Почему продажи не идут

Здесь мы приводим главу "Почему продажи не идут" из книги Константина Бакшта "Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов"

ПОЧЕМУ ПРОДАЖИ НЕ ИДУТ?

Кто является клиентом вашей компании? Это могут быть и организации, и частные лица. Важно то, что во всем мире 70% объема продаж приходится на продажи бизнеса и только 30 % - на продажи бизнеса потребителю (частному лицу). То есть именно организации обычно приносят вам основной доход. Если этих денег у вас еще нет – причина, скорее всего, в неумении привлечь корпоративных клиентов.

Как найти таких клиентов?

Есть всего два варианта.

• Разместить рекламу и PR, чтобы клиенты сами звонили и приходили к вам.
  
• Организовать отдел продаж, чтобы самим находить и приводить клиентов с помощью активных (прямых) продаж. В этом случае ваши менеджеры по продажам (торговые агенты) сами находят клиентов. Сами звонят им, выезжают на встречи с ними и заключают сделки. Разновидность прямых продаж – популярные в России продажи на основе личных связей.

Сначала обычно размещают рекламу. Результат в большинстве случаев близок к нулю. На то есть немало причин.

• Реклама срабатывает, когда у человека есть личная заинтересованность в том, что рекламируется. Если клиент- организация, то у кого будет личная заинтересованность? У самой компании? Компания- это просто пачка бумаги, лежащая в сейфе (учредительные документы). У сотрудников? Они в основном думают о себе, любимых, и о своих личных интересах – как и мы с вами. А вовсе не об интересах компании.

• Реклама сработает только тогда, когда ее увидит или услышит тот сотрудник компании, который занимается именно этими вопросами. Если вы торгуете промышленным оборудованием, то сотрудничаете только с теми, кто принимает решение о его закупке, - с директорами и главными инженерами заводов. А в каждом городе их может быть всего несколько десятков человек, и вашу рекламу на ТВ большинство из них просто не увидит. Если ваши целевые клиенты- 1% населения, то эффективность затрат на рекламу в СМИ нужно делить на 100.
  

• Хорошо, если ваши клиенты находятся в том же городе, что и вы. А если они расположены по всей России? Во сколько вам обойдется реклама на центральном телевидении? И будет ли отдача?
  

• Кроме того, а будут ли клиенты искать вас сами, чтобы отдать вам свои денежки? Уверяю вас: самые интересные, самые «жирные» клиенты никого не ищут. Их самих находят, обхаживают и облизывают — ради очень хороших денег.

• Даже если клиент вам позвонил, в большинстве случаев он еще не готов купить. Он просто интересуется. Скажите ему цену по телефону или отправьте прайс-лист по факсу – и, скорее всего, вы больше никогда его не увидите и не услышите.
  

• Существует всего пять задач, которые можно решить с помощью рекламы и PR (см. «Приемы рекламы и PR» И.Л. Викентьева). Так вот, 80-90 % всей рекламы не решает ни одну из этих задач. Такая реклама- просто выброшенные на ветер деньги. Еще раз для ясности: реклама в наших СМИ на 80-90 % бесполезна и не может дать никакой отдачи тем, кто ее размещает. Как вы думаете, входит ли ваша реклама в эти 80-90 %?
  

• Правда в том, что вы никогда не знаете, на сколько эффективно действует ваш ролик (блок, статья). Я много месяцев размещал рекламу в больших объемах. И на своем опыте убедился: каким бы хороших вам не казался ролик, он может не сработать. А если ролик не работает- неважно, сколько денег вы за него заплатили. Чтобы узнать, насколько эффективна ваша реклама, хотя бы когда она уже идет, вам нужна система анализа ее эффективности. Например, сколько было звонков и по какой рекламе. Если у вас в компании нет такой системы – значит, вы наверняка пускаете большую часть вашего рекламного бюджета коту под хвост.

Я сам очень люблю рекламу. Именно поэтому мне так жаль, когда рекламные мощности расходуются бездарно. Сколько раз я проводил рекламные компании, которые были всем хороши, только не давали никакой отдачи! Мне потребовалось разместить рекламу на десятки миллионов в течение многих лет, чтобы научиться делать ее эффективной.

Правда в том, что реклама не может увеличить вам объем продаж. Реклама не может увеличить количество ваших клиентов. Все, что она может сделать, - это обеспечить вам обращения людей. И только качественная профессиональная работа ваших сотрудников может обратить эти обращения в реальных клиентов, делающих реальные платежи.

Чтобы из слегка заинтересованного клиента, обратившего вам по рекламе, сделать клиента реального, с ним нужно работать. Нужно с ним встречаться. Налаживать личные отношения. Выяснять, что ему нужно на самом деле, и делать предложения, исходя из его потребностей. Но этого мало. Нужно выяснить, что его беспокоит в вашем предложении. И устранить причины его беспокойства. Иначе сделка не состоится. Нужно делать то же самое, что и в прямых продажах. Следовательно, реклама и PR могут дать вам результат только при условии, что у вас есть отдел прямых продаж. И в нем работают профессионально подготовленные и обученные сотрудники, вооруженные эффективной технологией продаж. С другой стороны, если у вас есть такой отдел, он может прекрасно работать и обеспечивать вам стабильно высокие продажи вообще без рекламы. И только тогда с помощью рекламы вы можете значительно увеличить и без того неплохие продажи.

Поэтому, если ваши основные клиенты – организации и предприятия, вам прежде всего необходимо создать отдел прямых продаж и построить систему продаж. То, что я называю боевой командой продаж. Только потом наступает время рекламы. Если вы, конечно, хотите увеличить число клиентов и повысить объем продаж. А не просто выбросить деньги на ветер.

Что происходит, если на рынке, где большинство компаний традиционно ориентируются на рекламу как основной способ привлечения новых клиентов, кто-то начинает активно использовать технологию активных продаж? Вспомните Столетнюю войну между Англией и Францией. Представьте себе французскую рыцарскую конницу. Доспехи, копья плащи, дорогостоящие боевые кони. Шик, блеск, красота! На экипировку уходил доход целых поместий. И вот вся эта красота мчится по полю. А на другом конце поля стоят английские простолюдины-йомены. Брони нет, оружие- палки: большие английские луки. В рукопашной французский рыцарь разделал бы такого простолюдина под орех. Если бы до него доехал. Беда в том, что ни при Кресси, ни при Азенкуре французские рыцари просто не доезжали до англичан. Английский лучник держал в воздухе шесть стрел. Первая как раз вонзалась в рыцаря, когда лучник пускал седьмую. В двух битвах французская рыцарская кавалерия была полностью уничтожена. В этом суть гонки вооружений. Когда на сцену выходит большой английский лук- рыцарская конница с нее уходит. Если это сделает кто-то другой- вам нужно применить такое же или более совершенное. Иначе уйти со сцены придется именно вам.