Привлечение и удержание клиентов на основе адресных баз данных.

Менеджеры любой компании, вне зависимости от сферы ее деятельности, постоянно сталкиваются с набором типовых вопросов: как заинтересовать клиента? как донести до него информацию о преимуществах своей продукции? как оптимизировать рекламный бюджет?

Работа с потенциальными и существующими клиентами – важнейшая составляющая любого бизнеса, особенно в современной ситуации, когда предложение намного превышает спрос.

Современный потребитель стремится к интерактивному общению с поставщиком товаров и услуг, открыто выражает свои пожелания и требования к предлагаемой продукции. Чтобы получить максимально точную и подробную информацию о запросах своей аудитории, все большее число компаний переходят на персонифицированный, личностный уровень работы с клиентами.

Техническим решением для новой маркетинговой политики является работа с клиентскими базами данных.

На Западе клиентская политика приобрела свое законченное выражение в концепции CRM (customer relationship management). Это комплексная система по управлению и оценке взаимоотношений с потребителями. Ее сущность характеризуется не просто высоким уровнем обслуживания клиента и тщательным контролем за всеми этапами коммуникаций с ним. Бизнес процесс выстраивается по направлению от потребителя к компании, вся ее деятельность определяется потребностями и интересами клиента. Это значит, например, что ткацкая фабрика будет производить только те виды тканей, на которые делают заявки ее основные клиенты. Если продукция не востребована, ее легче снять с производства и перенаправить производственные мощности на более популярные виды, чем продумывать и осуществлять акции по стимулированию угасающего спроса.

Неотъемлемая часть концепции CRM – непрерывное изучение и анализ потребностей клиента, поскольку это позволяет не только прогнозировать потребительский спрос, но и формировать его, предугадывать еще не высказанные пожелания. Для того чтобы располагать материалом для такого анализа, компания старается получить максимально возможное количество информации о своих потребителях, накапливая и постоянно пополняя клиентские базы данных.

Речь идет не просто о фиксации обращений в компанию, но и о сборе подробной информации обо всех клиентах и потенциальных потребителях, всей, которую можно получить из открытых источников. Помимо истории приобретения товаров или услуг, подобная база данных отражает информацию личного плана: род занятий клиента, профессиональный стаж, состав семьи, дни рождения близких, хобби и многое другое. Например, американская компания Fingerhut, занимающаяся торговлей по каталогам, содержит базу данных на 30 млн. потребителей, по каждому из которых имеется около 1,4 тыс. записей.

В силу своего комплексного подхода концепция CRM позволяет максимально эффективно выстраивать отношения с клиентом, работать с четко очерченной целевой группой, преподносить коммерческие предложения клиенту в наиболее привлекательной для него форме, влиять на динамику обращений в компанию, а значит, получать максимальную прибыль при оптимизированных расходах. Преимущества такого подхода очевидны, поэтому все больше компаний на отечественном рынке стремятся к качественному изменению своей клиентской политики и внедрению в том или ином объеме концепции CRM. Но переход к ней достаточно сложен, поскольку требует коренного изменения структуры информационных потоков внутри компании. Поэтому наиболее распространенную форму приобретает такой аспект CRM, как работа с клиентскими базами данных.

База данных может быть более или менее подробной, содержать те или иные аспекты сведений о потребителе. Обычно это персональная информация, координаты, история его обращений в компанию, виды приобретенных товаров и услуг, дата приобретений. Помимо этого, в нее можно заложить информацию самого разного плана, вплоть до мелких индивидуальных характеристик клиента или особенностей его быта, семейной жизни, трудовой деятельности. Главное условие эффективной работы с базой данных – это то, что заложенная в ней информация должна практически использоваться, быть основой рекламных и маркетинговых стратегий, иначе процесс превратится в бессмысленное накопительство и затраты, вложенные в создание базы данных, не принесут реальной отдачи.

Потенциальными потребителями компании могут быть как физические, так и юридические лица. Создание баз данных по этим категориям клиентов отличается рядом особенностей. Физическое лицо – вполне конкретный человек, со своими вкусами, предпочтениями и интересами. Собранная информация вполне может дать адекватное представление о том, что его может заинтересовать, в чем он на данный момент испытывает потребность и какой путь коммуникации быстрее вызовет его доверие. С юридическими лицами все более туманно, это некий безликий организм, и требуется больше информации, чтобы получить представление, как он функционирует, каким образом происходит процесс принятия решения, кто является лицами влияния и формирует общую политику организации. Вместе с тем за этим понятием скрываются те же люди, информацию о которых можно собрать, проанализировать и эффективно использовать.

Итак, какие формы наиболее часто принимает работа с базами данных? Один из самых распространенных вариантов – наличие списка клиентов, по которым происходит уведомление о новых поступлениях или новых услугах компании. Например, менеджеры магазина обзванивают своих клиентов и сообщают в личной форме каждому о сроках и условиях сезонной распродажи. Так же компания, работающая в сфере business-to-business, уведомляет в той или иной форме потребителей, о которых есть информация по предыдущим контактам, что она подготовила новый пакет услуг, который может их заинтересовать.

Помимо списка клиентов, в компании может фиксироваться информация о степени их активности в потреблении предлагаемых товаров и услуг. Поскольку здесь действует правило, в соответствии с которым 20% наиболее активных клиентов обеспечивают 80% прибыли компании, в первую очередь ведется работа по стимулированию интереса этой группы, так как она приносит максимальную отдачу. Яркий пример такой политики – программа «Почетный гость» в сети московских ресторанов. Чем чаще клиент посещает заведение, которое участвует в программе, тем больше скидок и бонусов он получает. Для привлечения и удержания активного клиента задействуется также информация личного плана. Например, в день своего рождения он получает поздравления и дополнительную скидку.

Подобные бонусно-накопительные программы рассчитаны в первую очередь на стимулирование постоянных потребителей, так как затраты на удержание «отпадающих» или малоактивных клиентов обычно превосходят возможную выгоду. Это отчетливо видно на примере работы сети магазинов «Ив Роше». В них действуют карты постоянных клиентов, которые, в зависимости от количества приобретенных товаров, дают возможность получения более или менее крупного приза. Кроме того, при оформлении карты информация о клиенте заносится в специальную базу, которая затем используется для персональной рассылки спецпредложений от «Ив Роше». Если клиент не совершает покупок на протяжении определенного промежутка времени, он автоматически исключается из базы данных.

Наибольшее количество вариантов эффективного взаимодействия с клиентами предоставляет ведение базы данных с фиксацией дополнительной информации личного плана.

Показателен пример сети магазинов детских товаров «Тедди», открытых в нескольких городах Украины. Формирование круга клиентов происходило здесь путем установления личных контактов с потенциальными потребителями и создания адресной базы данных на основе собранной информации.

Целевой аудиторией магазина были молодые родители и семьи, ожидающие прибавления в семействе. В ходе «живых» контактов в женских консультациях и детских поликлиниках девушки-промоутеры собирали всю необходимую информацию о количестве и возрасте детей в семье, дате рождения ожидаемого ребенка, параллельно предлагая стать членом клиентского клуба «Тедди"»

В результате была сформирована база данных людей, для которых услуги магазина могли представлять интерес на протяжении длительного времени, до момента, пока их ребенок не перейдет определенный возрастной порог. База регулярно обновлялась и пополнялась новыми адресами из числа регистрируемых посетителей.

В итоге сеть магазинов «Тедди» почти полностью отказалась от прямой рекламы: уведомление клиентов обо всех изменениях, новых поступлениях, разработке новых услуг происходит адресно. Также компания регулярно проводит приуроченные к праздникам и дням рождения клиентов рассылки. Фиксирование информации по каждому покупателю помогает анализировать и прогнозировать его личные потребности, разрабатывать специальные предложения для определенных клиентских групп. Например, клиент уведомляется о новых поступлениях, которые соответствуют возрасту и полу его ребенка. Результат налицо – сеть магазинов быстро и динамично развивается, количество клиентов растет. Аналогичная программа адресного обслуживания молодых родителей действует и в ряде крупных городов России, в том числе в Москве.

Какие стратегические выгоды может принести ведение и пополнение клиентских баз данных? В первую очередь, это накопление информации, которая позволит строить отношения с потребителем на личностном, персонифицированном уровне.

Компании, работающие в одной области, обычно предоставляют примерно одинаковый набор услуг при незначительной разнице цен. Зная об этом, клиент, тем не менее, прибегает к услугам той из них, к которой привыкает, которую считает «своей», которой симпатизирует. Таким образом, для достижения необходимого конкурентного преимущества следует эту симпатию стимулировать.

Подобное благожелательное отношение можно вызвать лишь отношениями с потребителем на личном уровне, поскольку персональный контакт оставляет в сознании очевидный эмоциональный след. Такая стратегия существенным образом отличается от программ привлечения потребителей, которые основываются на бонусно-скидочной системе. Во втором случае клиента удерживает лишь осознание материальной выгоды, получаемой за приобретение товаров или услуг данной компании, и он легко переходит к ее конкурентам, если там вознаграждение будет выше.

Всю интересующую информацию о клиенте можно получить разными способами. Возможно выяснение всех данных в процессе обращения в компанию, например, в виде заполняемых клиентом подробных анкет. Или же получить путем запросов по почте, через e-mail, в ходе телефонных переговоров.

Предположим, компания располагает сведениями личного характера о своих потребителях, постоянно пополняет и уточняет их. Как их можно использовать для улучшения взаимодействия с клиентами?

Дополнительные данные предоставляют широкие возможности стимулирования потребительского спроса. Компания, вооруженная большей информацией о своих клиентах, сможет найти больше возможностей заинтересовать своей продукцией, а следовательно, увеличить свои прибыли. На основе сведений из базы данных коммерческие предложения клиентам готовятся с учетом их личностных характеристик и персональных склонностей. Например, зная, что клиент серьезно занимается большим теннисом, спортивный магазин может продемонстрировать свою осведомленность в его хобби, регулярно рассылая ему анонсы новых поступлений теннисных принадлежностей и амуниции и рекомендуя наиболее подходящие модели.

Обращение к потребителю на личностном уровне способствует укоренению положительного имиджа компании или ее торговой марки. Получаемое эмоциональное удовлетворение вызывает чувство привязанности и потребность вновь обращаться в компанию. Например, регулярные поздравления с днем рождения клиента и его домочадцев позволят компании еще раз напомнить о себе, а в сочетании с предложенными к этим ситуациям скидками – спровоцировать на дальнейшие приобретения.

Та же рассылка предложений с уведомлением о новых товарах и услугах с использованием персональной информации приобретает совершенно другой вид. Письмо с предложениями компании не безлично, оно направляется адресату с упоминанием его имени, отчества, в некоторых случаях фамилии. Соответственно, и отправителем является не компания в целом, а тоже конкретное лицо – менеджер по продажам, который в прошлом имел дело с данным клиентом, или директор компании (в зависимости от того, от чьего имени осуществляется рассылка). Подобным образом достигается эффект диалога двух знакомых лиц, соответственно, и тон послания может быть более теплым, эмоциональным.

Клиент не просто ставится в известность о новых предложениях, он является полноправным партнером коммуникации. Организация общения клиента и представителя компании на личностном уровне часто является тактикой по стимулированию потребительского отклика. Клиент знает, с кем он имеет дело, соответственно, знает, к кому можно обратиться в случае каких-то проблем с приобретенным товаром или просто для выражения благодарности. Это вызывает чувство комфорта и располагает клиента к данной компании. К тому же, когда клиент чувствует возможность открыто выражать свои пожелания или недовольство, это помогает отслеживать степень эффективности взаимодействия компании и потребителя.

Знание дополнительной информации о потребителе помогает компании подавать свои предложения в моменты, когда клиент максимально склонен их принять. Например, имея сведения о составе семьи своих потребителей, туристическая компания в преддверии школьных каникул может разослать спецпредложения о детских программах тем из них, у кого есть дети школьного возраста. Также сведения об увлечениях и хобби клиентов поможет выбрать форму предложения своих услуг, которая вызовет эмоциональную реакцию и поспособствует, как минимум, тому, что это предложение не потеряется на фоне других. Зная, что определенная категория клиентов любит почитывать на досуге детективные романы, компания может оформить часть писем с предложениями о новых услугах в сыщицком стиле, с подходящей иллюстрацией или тематическим анекдотом. Или осуществить бонусную рассылку детективной новинки в благодарность за то, что клиенты уже воспользовались услугами компании.

Дополнительная информация о клиенте позволяет убедительно аргументировать необходимость обращения к услугам данной компании. Яркий пример – персональное письмо из салона одежды своей клиентке: «Дорогая Татьяна, в нашем ассортименте появились джемпера, которые отлично подойдут к Вашим синим брюкам, который Вы приобрели у нас в прошлый раз…»

Наличие дополнительных сведений о клиентах позволяет влиять на динамику обращений в компанию, подстегнуть интерес, подбодрить колеблющихся. Можно систематизировать данные о клиентах в зависимости от их активности и отслеживать информацию о тех, кто снизил потребление предлагаемых товаров и услуг или вообще перестал обращаться в компанию. В таких случаях апелляция к личным склонностям, известным из базы данных, может помочь вернуть клиента. Например, как оказалось, ранее активный потребитель перестал приобретать хозяйственные товары в данном магазине, потому что переехал в другой район. Располагая необходимой информацией, в этой ситуации менеджер магазина может отправить ему персональное письмо, поздравить с новосельем и предложить полугодовую скидку. С большой долей вероятности можно утверждать, что клиент, известный своей бережливостью, оценит персональную скидку и продолжит приобретать товары в этом магазине.

Вариаций на данную тему великое множество. Все они направлены на то, чтобы вызвать эффект «постоянного присутствия» в памяти клиента, и, как следствие, его приверженность к услугам исключительно данной компании. Разумеется, сбор всей возможной информации о клиенте – дело трудоемкое и долговременное, но вполне реально сосредоточиться на определенных аспектах, наиболее применимых для практического использования.

Помимо поддержания интереса своих постоянных клиентов, компания сталкивается с необходимостью расширять их число, привлекать потенциальных потребителей. В этом случае главная задача – вызвать их доверие, сформировать благожелательное отношение - осложняется тем, что приходится иметь дело с людьми, не слышавшими о компании или не прибегавшими ранее к ее услугам. Использование баз данных также позволяет прибегать к приемам, которые помогают заинтересовать потенциального потребителя, вызвать его лояльное отношение и, в результате, обращение к услугам данной компании.

В данном случае формирование базы данных происходит «с нуля» или на основе исходного списка, приобретенного на рынке, скаченного из интернета или купленного у системного администратора конкурентов. Нужно отметить, что до сих пор путают базу данных и список (рассылки, обзвона). Список – это набор первоначальной контактной информации: имен, телефонов, факсов, электронных адресов. База данных представляет собой личностную, уникальную информацию об адресатах, с которыми предполагается устанавливать и вести деловые отношения.

Собственная база данных – это база данных, составленная исключительно для компании-заказчика, содержащая актуальную информацию и сведения, необходимые для осуществления рекламной стратегии данной конкретной структуры. Соответственно, она может быть сформирована только по заказу этой компании.

В силу этой причины база данных, приобретенная извне, представляет в большей или меньшей степени набор бесполезной информации. Цели ее составителей вряд ли были полностью идентичны целям компании-заказчика, к тому же срок «актуальности» базы данных обычно весьма короток. Следовательно, в ней неизбежны повторы, неточности и устаревшие сведения, что снижает удельный вес содержащейся в ней полезной информации. Рассылка писем по такой «базе данных» по результату аналогична разбрасыванию рекламных листовок по почтовым ящикам в «спальном районе». Информация, содержащаяся в послании, никак не соотносится с личностью получателя, его потребностями и желаниями. Поэтому она безлика, не выделяется из общей массы и не оставляет никакого следа в сознании адресата.

Итак, на руках имеется исходный список, на основе которого компания собирается формировать собственную базу данных. В первую очередь, этот список необходимо актуализировать, то есть уточнить содержащуюся в нем информацию. Нужно уничтожить дублирующуюся информацию, «мертвые» адреса. Возможно, часть интересующих компанию организаций сменила адрес и контактные телефоны, другие ушли в иную сферу деятельности, а третьи и вовсе исчезли без следа – обстоятельство нередкое при современном ритме жизни. Практика показывает, что при уточнении сведений база обновляется в среднем не менее, чем на 30 %!

Кроме актуализации, базу данных необходимо сегментировать. Вне зависимости от того, что собирается предлагать своим клиентам компания, не лишним будет узнать, есть ли у них потребность в этом и элементарные возможности (материальные и технические) приобретения того, что предлагается. Если нет, наверняка нет смысла и уведомлять о своем предложении. Кроме того, сегментация клиентской базы позволяет компании сформулировать свои предложения, исходя из потребностей клиентов.

По завершении этапов актуализации и сегментации компания получает клиентскую базу, содержащую самую свежую и подробную информацию в необходимой ей области. Таким образом, из исходного «холодного» списка формируется база данных с «теплыми» контактами. Во-первых, рационализируются усилия компании, избавленной от расходов на уведомление заведомо «мертвых» адресатов. Во-вторых, компания четко очерчивает для себя целевую аудиторию, которой могут быть интересны ее услуги. В третьих, появляется возможность в краткие сроки отследить эффективность проведенной кампании.

Предположим, компания сформулировала предложения, которыми она собирается заинтересовать своих потенциальных клиентов. Наиболее эффективным методом донесения информации до них является стратегия «телемаркетинг – персональная рассылка – повторный прозвон».

Итак, первым делом осуществляется исходящий телемаркетинг, который преследует несколько целей:

• донесение до клиента информации о том, что компания собирается сделать ему предложение, информацию о котором он получит позже в виде письма;
• формирование первичной лояльности адресата, стмулирование его благожелательного отношения и интереса, эффекта ожидания информации;
• уточнение персональной информации об адресате, в первую очередь, его фамилии, имени, отчества.

Главная задача кампании – провести каждый контакт, состоящий из обращения по телефону, письма и повторного звонка так, как будто он единственный, а не один из пятисот, тысячи, трех тысяч, то есть сохранить личностный, эмоциональный характер коммуникации. Адресат должен чувствовать, что обращение индивидуально и направлено лично ему.

На практике это может выглядеть так. «Здравствуйте, я звоню по поручению главы коммерческого банка «Империя». Мое имя такое-то. А как Вас зовут»? Подобным образом вызывается первичное расположение собеседника (секретаря, офис менеджера той организации, в сотрудничестве с которой заинтересован заказчик).

Затем следует уведомление о прямой цели звонка. «Мы приготовили для Вас персональное предложение, которое может быть Вам интересным. Мы пришлем всю информацию через два дня с курьером. Это будет ярко-голубой конверт с нашим логотипом – золотистой короной». В ходе личного контакта в сознании собеседника запечатлевается время, когда ожидать письма, его внешний вид (сам по себе достаточно броский), то есть вызывается эффект ожидания и узнавания информации при получении.

Далее нужно уточнить персональные данные руководителя компании, на имя которого и будет адресовано письмо. «Подскажите, пожалуйста, фамилию и имя Вашего директора, мы думаем, наше предложение будет интересно в первую очередь для него». Еще один немаловажный момент: кроме ФИО руководителя не лишним будет получить персональные сведения о других лицах компании, которые могут оказать влияние на формирование мнения руководства. Им тоже можно разослать письма с той же информацией (обязательно с персональным обращением). Ведь руководитель принимает то или иное решение по поводу предложенных ему услуг не только на основании звонка и письма, но и в ходе обсуждений внутри офиса, то есть немаловажную роль играет степень осведомленности и мнение других ответственных лиц в компании. Чем больше упоминаний о компании, предлагающей услуги, будет проскальзывать в разговорах внутри офиса, тем выше шанс того, что запомнятся ее название, логотип и набор предоставляемых услуг.

На следующем этапе курьер привозит в офис обещанное письмо. При его получении в сознании адресата возникает воспоминание о предшествующем звонке (или информации о нем): действительно, обещали – и прислали. Выполнение данного ранее обещания – не просто способ еще раз напомнить о компании, но и завоевать доверие потенциального клиента.

Первое, что обращает на себя внимание при прочтении – персональный характер письма. «Уважаемый Иван Иванович! Меня зовут Алексей, я возглавляю коммерческий банк «Империя». Мой секретарь звонил Вам несколько дней назад, я просил его уточнить Ваши координаты для написания этого письма». Индивидуальность обращения также можно подчеркнуть «живой» подписью. Конечно, в реальности подписи поставят менеджеры, но таким образом достигается эффект беседы двух людей, один их которых делает предложение другому.

Лучше, если текст письма будет недлинным и содержащим прямые, понятные предложения: «Я хотел бы известить Вас о нашей новой услуге: предоставлении дополнительных видов кредита». Отлично, если в ходе предварительного звонка удастся получить информацию о клиенте, которая позволит убедительно аргументировать необходимость обращения к предлагаемым услугам. Например: «Я знаю, что, в связи с расширением Вашей компании, Вы открываете два новых филиала. Условия кредита на развитие бизнеса у нас особенно выгодны».

Письмо должно содержать ясные инструкции, что с ним делать дальше. «В прилагаемом буклете Вы можете ознакомиться со всеми условиями кредитования. Если Вам понадобится дополнительная информация, ее легко найти на нашем сайте (адрес в сети) или сделать запрос по нашему справочному телефону» (следует номер).

Любая информация рекламного характера подается с целью привлечь внимание клиента. Подобное послание запоминается своей яркой индивидуальной формой, повод такого обращения непосредственно привязан к личности получателя, вытекает из его потребностей. Это помогает выделить письмо с предложениями из массы подобных и увеличить его эффективность.

Третьей составляющей результативной кампании по привлечению новых клиентов является follow-up прозвон. С одной стороны, его эффективность основана на психологических характеристиках человека. Многим свойственно откладывать действие в долгий ящик, оставлять его на более свободный момент или же просто о нем забыть. Повторный прозвон адресатов позволяет еще раз напомнить о компании и предлагаемых услугах, стимулировать конкретный отклик. Также он помогает получить точную информацию о результатах осуществленной рассылки: какой процент адресатов принял к сведению сделанные предложения, кто сделал запрос на дополнительную информацию, сколько адресатов проявили горячий интерес и собираются воспользоваться услугами компании.

Информация из всех возвратных форм (телефонные звонки, факсы, обращения через e-mail, сайты и другие каналы) тщательно фиксируется в базе данных. По результатам проведенной акции компания получает подробные сведения о степени готовности потенциальных клиентов прибегнуть к ее услугам. На основе такой базы данных можно строить дальнейшую работу с клиентами, привлекать их к участию в последующих акциях, уведомлять их о новых комплексах услуг в максимально эффективной форме.

В заключение хотелось бы сказать, что работа с базами данных не ограничивается накоплением необходимой информации о клиентах. Ее необходимо регулярно пополнять, обновлять и актуализировать. Только в таком случае сведения из базы данных будут представлять собой наиболее достоверную информацию о существующих и потенциальных клиентах компании и оказывать реальную помощь для привлечения и удержания потребителей.

Очевидно, что работа с клиентами на основе использования баз данных имеет ряд неоспоримых плюсов. С их помощью компания получает возможность лично обратиться к потребителю, заинтересованному в ее услугах, подать свои предложения, аргументировав их потребностями клиента, максимально оптимизировать маркетинговый бюджет, и этим добиться немалых конкурентных преимуществ.

Юлия Морозова, call-центр "Горячие линии".
Опубликовано в журнале «Маркетинговые коммуникации», ноябрь 2003, № 5 (17).