CRM - технология взаимодействия с клиентами

Елена Ходак
руководитель департамента корпоративного консалтинга
ОАО "Промышленные Информационные Системы",
Санкт-Петербург

Источник: www.directpress.ru

Наибольшую прибыль приносит не просто клиент, а клиент "ваш и только ваш", который рекомендует компанию своим коллегам и знакомым. Чтобы предугадывать и максимально удовлетворять потребности клиентов, сделав их преданными и лояльными, создана технология Customer Relationship Management ("управление взаимоотношениями с клиентами", СRM).

Что такое CRM?

CRM не просто система или решение, это целая стратегия ведения бизнеса компании, определяющая способы взаимодействия с клиентами во всех "точках пересечения": реклама, продажи, Информационные Системы", выставление счетов, доставка, обслуживание, производство новых продуктов. CRM появилась на Западе в 1970-х годах и стала общепринятой к 90-м.

CRM-подход основан на следующих принципах:

главная задача компании - удовлетворить потребности клиента;
клиенту уделяется максимальное внимание на всех этапах взаимодействия;
удержание имеющихся клиентов важнее привлечения новых.

CRM-система - это программное обеспечение, набор приложений, автоматизирующих процессы взаимоотношений компании с клиентом и позволяющих собирать, хранить и обрабатывать информацию о нем. Решение синхронизирует управление каналами взаимодействия и регламентирует использование информации подразделениями компании.

Зачем компании CRM?

Для начала необходимо определить: какие задачи поможет решить система и каких результатов предполагается добиться? Достаточно ли создать единую клиентскую базу и автоматизировать процесс продаж? Или необходимо серьезно заняться перестройкой бизнес-процессов с использованием новейших достижений и возможностей, которые могут предоставить CRM-системы?

Чаще всего CRM применяется для решения следующих задач:

повышение качества обслуживания клиентов;
стандартизация форматов данных по работе с клиентами, сведение их в единую базу;
контроль деятельности менеджеров;
доступ к отчетам топ-менеджеров в режиме он-лайн;
создание списка необходимых мероприятий и их результатов.

Что умеет CRM?

Основные функции современных CRM-систем:

регистрация информации о клиенте и контактах с ним. Система учитывает, что с клиентом можно контактировать по телефону, факсу, через сайт, почтой, лично. Клиент рассчитывает, что вся информация, получаемая по этим каналам, при последующем взаимодействии будет учтена сотрудниками компании;
анализ и хранение данных. Информация хранится и экспортируется в том же корпоративном стандарте, который используется в других системах автоматизации;
предоставление информации пользователям.

Обязательное и необходимое условие для внедрения CRM - это ясное понимание задач, которые компания хочет решить. Для этого целесообразно до начала внедрения ответить на следующие вопросы:

Какие цели будут достигнуты при внедрении системы?
Какие специалисты будут работать с системой и какая информация им необходима?
Кто является клиентами вашей компании?
Какова модель вашего бизнеса?
Может ли система автоматически вырабатывать рекомендации и напоминания для пользователей?

Почему возникла необходимость в CRM?

Необходимость приобретения и внедрения специализированных CRM-приложений руководители компаний в большинстве случаев начинают осознавать лишь после того, как исчерпаны другие средства для максимизации прибыли, а у клиентов появляется возможность выбора. Эпоха всеобщего дефицита в России закончилась. Рынок стал рынком покупателя. К бизнесменам постепенно приходит понимание того, что клиент - самая большая ценность компании. На многих отечественных рынках личные связи и реклама себя исчерпали. Пока еще можно увеличивать прибыль, делая акцент на качество услуг и цену. Но в таких отраслях, как страховой, банковский бизнес, фармакология, это уже пройденный этап.

Поскольку маржа уже составляет единицы процентов, становятся востребованы новые технологии. Еще пять лет назад российский бизнес мог позволить себе не задумываться о сохранении клиентов, но сейчас ситуация изменилась. За самых привлекательных клиентов ведутся настоящие сражения.

CRM - это прежде всего процесс, необходимый, когда потеря клиента приводит к убыткам, не восполняемым приходом новых, т. е. когда рынок насыщен. Внедрение CRM становится особенно актуальным в условиях текучки кадров, когда при уходе менеджера теряется часть информации о клиентах. Ситуация на рынке может кардинально измениться в течение года-двух. И те, кто начал внедрять CRM сейчас, окажутся в более выгодном положении, чем те, кто будет это делать, столкнувшись с реальными трудностями. Необходимость в CRM уже появилась у крупных компаний, работающих в сфере оптовой торговли, страхования, телекоммуникаций, IT, лизинга, продажи дорогих автомобилей, банковском деле. На других рынках потенциальные потребители CRM-систем пока еще "созревают" в своем понимании того, что удержание клиента стоит вложения ресурсов.

Однако даже "созревшие" до внедрения CRM-систем руководители российских компаний часто имеют лишь общее понимание того, что систему "надо ставить, иначе конкуренты забьют". Именно "ставить", а не внедрять. Миф о том, что IT-решение может что-то само по себе изменить, широко распространен в России. Потенциальные заказчики рассматривают СRM как программный upgrade, волшебную палочку - "заплатил деньги, поставил - и началась новая счастливая жизнь". Затраты на приобретение самого программного обеспечения могут быть сопоставимы с затратами на его внедрение и оптимизацию бизнес-процессов.

Что мы получим?

Один из основных критериев успешности для любого бизнеса - устойчивый рост оборотов и прибыли. Инвестиции в технологии работы с клиентами повышают их лояльность, а значит, способствуют эффективности бизнеса. Когда клиент лоялен, он предпочитает иметь дело именно с вашей компанией и порой даже не рассматривает альтернативные варианты.

Кроме этого внедрение системы CRM приводит и к другим весьма привлекательным для компании результатам:

Во-первых, увеличивается маржинальность бизнеса, что связано с лучшим пониманием потребностей клиентов и, следовательно, высоким уровнем их удовлетворенности.

Во-вторых, снижаются затраты и издержки на продажи и маркетинг в результате автоматизации рутинных процессов, говоря точнее, происходит сегментация клиентов и персонализация продуктов и услуг для разных сегментов. Отпадает необходимость информировать всех клиентов обо всех имеющихся услугах.

Как правило, функциональность CRM позволяет:

организовать многопользовательскую работу с базой данных;
ввести в нее всю информацию о клиентах и в дальнейшем хранить историю взаимоотношений с каждым из них;
прогнозировать и отслеживать процесс продаж;
автоматизировать отчетность и генерацию исходящих документов;
назначать задания и контролировать их исполнение.

Дополнительными преимуществами внедрения CRM являются:

"размывание" рамок бизнес-направлений;
возможность четко отслеживать результаты маркетинговых акций;
уменьшение количества клиентов, потерянных на этапе предпродажного обслуживания;
более четкое определение зон ответственности и компетенции внутри компании;
повышение уровня послепродажного обслуживания.

Более короткая связь компании с клиентом уже сама по себе снижает время отклика, способствует большей информированности клиента, снижает для него запутанность отношений, делает его активным участником процесса.

Критерии выбора решения

Для того чтобы компания смогла эффективно использовать CRM, перед внедрением необходимо понять, что такое CRM, и просчитать экономический эффект от использования конкретного решения. Выбирая варианты, целесообразно ориентироваться на проработанность бизнес-процессов, которые предполагается автоматизировать. Если процессы не стандартизованы, удобнее будет работать с системой, которую можно с минимальными затратами перенастраивать на ходу. Затем исследуется процесс работы с клиентами, выявляются "узкие" места, исследуется IT-структура компании. На основании этой информации принимается решение о выборе той или иной CRM-системы.

Исходные идеи компании при принятии решения о внедрении CRM-системы могут быть различны: от организации простой базы данных, в которой централизованно хранится информация о клиентах, и формирования выборки по заданным критериям до внедрения CRM-системы, охватывающей все стадии процесса работы с клиентом: pre-sale -> sale -> service.

Внедрение и эксплуатация

Внедрение CRM подразумевает изменение существующих и внедрение новых стандартов корпоративной культуры. Если не менять стереотипы сотрудников, то внедрять CRM нет смысла. Именно по этой причине стоимость внедрения зачастую намного превышает стоимость инструмента. Это происходит в основном за счет внесения изменений в информационную модель и процесс работы.

Этапы внедрения CRM:

Разработка бизнес-стратегии. Основная задача - найти оптимальный порядок взаимодействия компании с клиентами. Девиз развития этой стратегии - "Предоставь возможность клиентам управлять собой, и они приобретут больше продукции".
Пересмотр деятельности функциональных подразделений в соответствии с принятой бизнес-стратегией. Этот шаг является одним из самых важных при внедрении CRM, так как на данном этапе начинается минимизация издержек компании.
Реинжиниринг процессов, относящихся к работе с клиентами.
Выбор программных продуктов для обеспечения работы. Данный этап рассматривается как поддержка новой деятельности компании, а не как основа для внедрения CRM. При внедрении CRM-системы компания анализирует бизнес-процессы, приложения и технологии, которые она использует для работы с клиентами, определяет сроки внедрения, бюджет и планируемые результаты.

Несмотря на то что CRM-решения предлагают большое количество возможностей, компания должна сама определить, какая информация и в каком виде необходима, как она будет обрабатываться. Только в этом случае можно будет правильно организовать работу и затем получить реальный результат.

Перед началом работ по внедрению необходимо определить:

перечень информации о клиентах, необходимой компании в настоящий момент и в будущем (деятельность клиентов, регион, вид продукции и т. д.);
перечень возможных способов контактов с клиентами (звонки, письма, встречи);
варианты результатов контактов - согласование, перенос встречи.

Далее по всем видам деятельности менеджеров определяются ключевые параметры оценки, по которым предполагается получать отчеты и осуществлять контроль за их деятельностью. Следует разобраться, что именно из истории взаимоотношений с клиентами нужно хранить (хранить все - дорого и нецелесообразно).

Необходимо понимать, что даже самая лучшая система сама по себе не внедрится. Все мероприятия по внедрению должны быть спланированы. Нужно организовать процесс управления изменениями, включая работу с сопротивлением коллектива, неизбежным практически при любом нововведении.

Все CRM-технологии значительно повышают прозрачность бизнеса. Значит, можно легко определить, кто из сотрудников какую работу выполнил. Слабые звенья рискуют потерять рабочие места. Поэтому для того, чтобы минимизировать проблемы при внедрении CRM в коллективе, у процесса внедрения должен быть "владелец", т. е. человек, глубоко заинтересованный. Часто этим человеком становится руководитель отдела продаж или иной линейный руководитель. Вероятность удачного внедрения CRM-системы высока в том случае, когда инициатором проекта выступает департамент маркетинга компании. Сотрудники этого отдела осознают необходимость этой системы. IT-менеджеры, также как и sale-менеджеры, на первых этапах часто рассматривают внедрение CRM-системы как усложнение жизни, так как оно подразумевает внесение всей информации о клиенте в единую базу данных, а делиться информацией менеджеры хотят не всегда.

Важно поэтапное внедрение системы и периодическое обучение пользователей (одного семинара, проведенного разработчиком, недостаточно, чтобы сотрудники научились грамотно пользоваться системой). Не менее необходим регулярный контроль работы персонала с системой, особенно на начальном этапе. Как вариант могут быть "отрезаны" все другие способы ведения клиентской базы. Это довольно жесткая, но действенная мера. Возможен и "мягкий" вариант перехода: параллельный ввод данных (возможно путем "закачки" из одной системы в другую)в течение двух-четырех месяцев, с проверкой правильности ввода и постоянным контролем. Ни один проект не будет эффективно работать, если сотрудники не могут или не хотят пользоваться новыми инструментами. Поэтому при внедрении CRM-решений важными факторами успеха являются мотивация и обучение сотрудников. В итоге применение CRM-решений может значительно упростить их работу. Именно пользователи, работающие в компании, способны определить приоритеты и требования при внедрении системы. Иначе компания может оказаться обладателем мощного инструмента, не имеющего достойного применения.

Критерии успеха

Критерием успеха внедрения CRM-решения является не только удержание существующих, но и приобретение новых клиентов. Для оценки эффективности CRM-систем в большинстве случаев используются мнения клиентов об уровне взаимодействия с компанией, сокращение числа рекламаций, увеличение объема доступной информации о клиентах.

Мнение эксперта

Андрей Палевич,
руководитель отдела CRM-решений компании "НОРБИТ", Москва

Действительно, популярность CRM-идеологии в последнее время все больше и больше набирает обороты. Как и любая новомодная теория, она уже прошла стадию резкого всплеска интереса и первичных разочарований, и теперь активно идет период конструктивной оценки CRM-технологии со стороны клиентов и наработки опыта со стороны консультантов. И все же нельзя сказать, что в области автоматизации управления отношениями с клиентами уже все стало прозрачно. Основные затруднения заключаются в том, что проекты внедрения CRM по своей сути лишь отчасти являются чистыми IT-проектами. Ведь если в автоматизации бухгалтерии или складского учета все более-менее понятно - в одном случае законодательство подсказывает, как это должно быть, в другом внутренний управленческий учет, то в случае автоматизации продаж подобных подсказок никто дать не сможет.

Казалось бы, кто лучше коммерческого директора или руководителя отдела продаж в компании может знать, как должен быть организован сбытовой процесс, но на поверку это оказывается не так. Редко встречаются руководители коммерческих подразделений, которые бы могли детально объяснить, какой они хотят видеть структуру процесса продажи в компании, каковы принципы сегментирования клиентов, как связан маркетинг и сбыт. Как правило, задачи оптимизации бизнес-процессов маркетинга и продаж берет на себя консультант по внедрению системы, но не все руководители понимают, что это достаточно масштабные и дорогостоящие услуги. "У нас и так все продается, зачем что-то перестраивать?" - зачастую такие комментарии дают руководители компаний. Однако когда в результате нехватки достоверной коммерческой информации для принятия эффективных управленческих решений, падают продажи компании и становится все сложнее справляться с конкуренцией рынка, средств на реорганизацию деятельности в бюджете может просто не быть.

Для решения проблем мало внедрить CRM-систему - это только полдела для компании. Как говорится, если вы решили одну проблему, это не значит, что их стало на одну меньше. Их стало больше, просто они стали лежать в другой области. CRM-технология должна быть оптимально встроена в работу компании, являясь инструментом принятия решений и эффективного ведения бизнеса. Для этого руководству компании нужно приложить еще немало усилий. Любое CRM-решение может превратиться попросту в записную книжку менеджеров, если руководство компании не осознает, какие результаты может принести система, и не использует всех ее возможностей.

На начальном этапе эксплуатации CRM крайне важно, например, ежедневно строить отчеты и именно с их помощью анализировать деятельность отдельных менеджеров и сбытовой структуры в целом. Это сразу же позволит избежать проблем с неадекватным отображением информации в системе. Решение о финансовой мотивации менеджеров по продажам должно приниматься только на основе данных CRM-системы об объемах продаж и целевых показателях деятельности. Это, в свою очередь, решит проблему "забывчивости" менеджеров, которым иногда попросту лень заполнять систему. Очень важно максимально полно использовать возможности CRM-системы, в таком случае проект внедрения окупит себя очень быстро.

В следующем номере журнала "Коммерческий директор" читайте о том, "Как оценить эффективность внедрения CRM-систем". Возможности и ограничения использования методик оценки экономического эффекта от внедрения CRM. Определение критериев эффективности внедрения. Алгоритм и возможные трудности оценки эффективности внедрения CRM.