Оптимизация клиентской базы.

Зельцерман К.Б.
Управление сбытом №10, 2005

Зарисовка: телефон в компании разрывается, клиенты постоянно звонят сами, менеджеры по продажам не сидят на месте, бухгалтерия вся в бумагах и счетах, договора заключаются, появляются все новые и новые клиенты, работа кипит, продажи идут, все ожидают высоких дивидендов в конце года… Подводят итоги и выясняется, что прибыль вовсе не такая, на которую все рассчитывали при такой активности. Ведь все работали хорошо и много, так почему же результаты не радуют, в чем же дело?

Действительно нередко при непрерывном росте объема продаж и расширении клиентской базы у компании снижается уровень рентабельности. Одна из распространенных причин такой ситуации – нецеленаправленная активность компании. То есть, либо работали с клиентами, которые невыгодны компании (например, в силу специфичности их спроса), либо работали на невыгодных условиях, соглашаясь на любые требования клиентов, лишь бы их удержать, либо заняли пассивную позицию и не пытались предпринимать никаких попыток по «разработке» клиента, расширению его заказа.

Поэтому задача «увеличить число клиентов» может вступить в противоречие с задачей «увеличить прибыль».

В данной статье речь и пойдет о том, как понять, с какими клиентами и на каких условиях компании выгодно работать или, другими словами – как оптимизировать клиентскую базу.

И первый вопрос, который необходимо рассмотреть в связи с этим – это, что же собственно такое клиентская база, которую нам предстоит оптимизировать.

Итак, клиентская база – это база данных, содержащая сведения о всех клиентах компании, которые когда-либо что-то покупали у компании. По клиентской базе, так или иначе, можно судить о политике компании в отношении клиентов: кто становится клиентом компании, какая работа осуществляется с клиентами, кто прекращает сотрудничество. Естественно, что дополнительный анализ этой информации может дать и ответ на вопрос: «почему это происходит?».

Кроме того, иногда к клиентской базе относят и сведения о потенциальных клиентах компании, однако в рамках данной статьи мы рассмотрим в основном работу с реальными клиентами.

Работа с клиентской базой включает в себя 5 процессов:

1. Формирование клиентской базы - кто наши клиенты, каких именно клиентов мы привлекаем.
2. Способ учета информации о клиентах – что собой представляет база данных о наших клиентах.
3. Работа с клиентской базой и учет текущей информации о клиентах.
4. Анализ информации о клиентах.
5. Принятие решений по работе с клиентами на основе анализа.

Соответственно все эти процессы можно оптимизировать. Для этого, необходимо сначала оценить существующую ситуацию по каждому процессу, выявить узкие места и затем предпринять действия по улучшению ситуации.

Рассмотрим последовательно, каким образом проводить оптимизацию по каждому процессу работы с клиентской базой.

Формирование клиентской базы

Формирование клиентской базы может происходить как стихийно, так и целенаправленно. Если клиентом становится любой обратившийся, которого устроили предлагаемые условия сотрудничества, или менеджеры по продажам привлекают клиентов, просто обзванивая подряд весь телефонный справочник (т.е. бессистемно, кто под руку подвернется), то клиентская база формируется стихийно. Если же компания точно может ответить на вопрос, кто ее целевой клиент и усилия по привлечению клиентов предпринимаются только в отношении целевых клиентов, то формирование клиентской базы происходит целенаправленно.

Когда клиентская база формируется стихийно, очень распространена ситуация когда у средней компании сотни клиентов, но 80% выручки приносят 5-10% из них.

Анализ торговой деятельности компании-производителя женских аксессуаров показал, что 83% продаж приходится на несколько основных клиентов, в то время, как остальную часть клиентской базы составляют мелкие фирмы, изредка совершающие небольшие закупки, наращивающие дебиторскую задолженность и вымогающие скидки. Анализ данных о клиентах не проводился, а имеющееся информация не использовалась при принятии решений. В результате, идя на поводу у нецелевых клиентов с целью привязать их к себе, предприятие за последний год увеличило клиентскую базу на 30%, что позволило увеличить объем продаж лишь на 2% и в итоге привело к росту издержек и к снижению прибыли почти в 2 раза.

Таким образом, наиболее распространенная ошибка в области формирования клиентской базы - это когда в компании не выделены целевые сегменты, привлекаются все желающие клиенты. От этого клиентская база раздувается, у каждого менеджера появляется настолько много клиентов, что он чисто физически не может полноценно со всеми взаимодействовать. А так как целевые клиенты не выделены, то доля выгодных клиентов в клиентской базе компании может быть крайне невелика.

Причины такого явления могут быть разные: не определена стратегия компании, не описан портрет целевого клиента, руководитель считает, что «чем больше клиентов, тем лучше», система мотивации продавцов может быть выстроена таким образом, что поощряются любые новые клиенты, а точнее их количество.

В оптимизации процесса формирования клиентской базы заложены очень большие резервы. И начинать такую оптимизацию необходимо с определения реальной структуры клиентской базы. Другими словами, прежде всего необходимо понять кто ваши целевые клиенты, какую долю в клиентской базе они занимают и каким образом эту долю можно увеличить.

Страницы: 1 2 3