Оптимизация клиентской базы.

Информацию, подлежащую учету можно условно разделить на 2 большие группы: общие сведения и специфические сведения.

К общим относятся все сведения, которые обычно заложены практически в любой базе данных о клиентах:

реквизиты компании (название, координаты, руководитель, банковские счета, идентификационные номера и коды статистики)
сфера деятельности
данные о покупках (договора и счета) и др.

К специфическим сведениям относятся данные, которые напрямую зависят от параметров, на основании которых выделялись целевые клиенты, такие как размер бизнеса, место в цепочке распределения (например, оптовый продавец или розничный), сфера применения закупаемого товара, используемая технология продаж и т.д. Кроме того, для управления продажами необходимо учитывать и такие специфические сведения как история компании, особенности и предпочтения ее руководителей, перспективы развития и планы компании-клиента и т.п.

Какая еще информация является важной для “ведения” клиента зависит от специфики деятельности. Например, для консалтинговых компаний важной информацией является год основания компании “потенциального” клиента, так как количество лет на рынке связано со стадией развития организации и теми проблемами роста, решение которых может потребовать участия консультантов.

При организации клиентской базы немаловажное значение имеет и форма фиксации сведений о клиентах. Очень важно, чтобы информация была представлена в таком виде, чтобы ее можно было легко обрабатывать и сравнивать. Поэтому при организации базы данных клиентов стоит разработать следующие стандарты:

какая информация о клиенте должна быть заполнена обязательно
в каком виде (насколько подробно) должны быть заполнены поля.

Из нашего консультативного опыта наиболее распространены следующие ошибки при организации учета данных о клиентах:

В базе данных слишком мало информации о клиентах, учтены только общие сведения. В такой ситуации, по-настоящему управлять продажами уже не получится.
В базе данных слишком много информации, она избыточна. В таком случае ведение клиентской базы отнимает очень много времени, но реальной отдачи от этих усилий нет. Так как учитываемая информация не используется, то менеджеры выполняют, по сути, «мартышкин труд», что снижает не только их производительность, но и мотивацию к работе.
Данные о клиентах учитываются, но не по единым стандартам. В итоге получаются несопоставимые данные. Когда каждый менеджер учитывает информацию по своему усмотрению, он, конечно, может ею пользоваться, но вот выстроить единую политику в отношении клиентов уже не получится.

Таким образом, грамотно построенная и полная клиентская база – это уже, инструмент управления продажами в компании. Клиентская база компании не должна быть просто списком или личной записной книжкой менеджера по продажам. Хорошо организованная клиентская база позволяет иметь и использовать информацию о «закупочной истории», средней стоимости одной покупки, частоте закупок определенных видов клиентов, стоимости приобретенных дополнительных товаров/услуг, сумме скидок, «общей стоимости клиента» и пр. Такая клиентская база дает возможность прогнозировать продажи, вести клиентов, создавать объективно-выгодные для компании, а не для менеджера по продажам, условия сотрудничества с клиентами, и, следовательно, управлять продажами.

Работа с клиентской базой и учет текущей информации о клиентах.

Определение формата клиентской базы - работа сложная и трудоемкая, но разовая. Достаточно один раз выполнить ее на хорошем уровне и можно долгое время уже к этому вопросу не возвращаться. В то время как работа по ведению клиентской базы должна осуществляться постоянно. Достаточно ненадолго забросить эту работу и перестать учитывать сведения о клиентах и пропадает ценность всей этой работы.

Поэтому работа с клиентской базой и учет информации по этой работе требует к себе постоянного внимания. Очень важно выработать стандарт, как часто должна обновлять база данных, с какой периодичностью должны осуществляться контакты с клиентами, как часто информация должна заноситься в базу и далее постоянно следить за соблюдением данных стандартов.

И в этом обычно и состоит основной резерв при оптимизации этого процесса.

Рассмотрим типичные трудности, которые наблюдаются при осуществлении работы с клиентской базой:

У компании очень много клиентов, но доля постоянных клиентов невелика. Отсутствие постоянных лояльных клиентов – это обычно результат малой активности в отношении работы с клиентской базой. Если менеджеры не предпринимают усилий по «разработке» клиентов, не уделяют им достаточного внимания, то и приверженности клиентов не формируется.
Многие клиенты закупают так мало, что их обслуживание несет для компании убытки. Как и в случае с низкой долей постоянных клиентов, такая ситуация – чаще всего результат низкой активности менеджеров. Лучше всего иметь порог, ниже которого менеджеры не имеют права осуществлять продажу (особенно, если это повторная, а не первая, на пробу, покупка клиента). В их задачу должно входить убедить клиента сделать большую закупку.
Много клиентов делают разовые закупки и уходят. Это происходит потому, что в компании либо нет информации о том, почему клиент ушел, либо эта информация целенаправленно не выясняется. То есть даже если учет этой информации и предусмотрен форматом базы, то менеджеры довольно часто игнорируют эти разделы и не пытаются ничего узнать у клиентов о причинах их решений.
Целевые клиенты, те которые делают 80% продаж, покупают мало и редко. Информации, какой продукт они предпочитают, нет. Такое бывает, когда информация в базе данных учитывается нерегулярно или не учитывается вовсе.

Соблюдение общих правил работы с информацией позволяет не только полноценно передавать клиентов от менеджера к менеджеру (по необходимости), но и получать нужные маркетинговые сведения, разрабатывать новые продукты, услуги, предложения, на основе выбранных для анализа параметров клиента. Например, предложить всем клиентам, у которых в этом году круглые даты (юбилей) или круглая дата сотрудничества, какие-то особые условия (выгодные для обеих сторон). Следовательно, грамотное ведение клиентской базы несет за собой огромные дивиденды компании и определено способствует задачам ее оптимизации.

Однако, «соблюдение режима» отнюдь не означает, что не надо проходить «полное обследование». Таким обследованием текущего состояния продаж в компании является анализ клиентской базы.

Страницы: 1 2 3