Перейти на главную страницу Карта сайта Написать нам письмо Поиск по сайту Версия документа для печати
25 июня 2017 г.
         
ГЛАВНАЯПРОДУКТЫРЕШЕНИЯОБУЧЕНИЕЗАГРУЗИТЬПОДДЕРЖКАПРАЙС-ЛИСТО КОМПАНИИКОНТАКТЫ
+7 (812) 347-79-77
Отдел продаж
+7 (812) 309-73-86
Тех. поддержка
пн-пт 09.30 до 18.30
Онлайн консультант
Вызов консультанта
15.06.2017
Ставка по ипотеке от ВТБ теперь 10%!
>>>
14.04.2017
Биткоин как финансовый инструмент
>>>

Разработка стратегии CRM

Разработка стратегии CRM: в поисках сущности управления отношениями с покупателями

Мирослав Лянцевич, lyantsevich@yahoo.com
Магистрант Факультета Менеджмента СПбГУ
Источник: www.cfin.ru

Если искусство чему-то и учит (и художника - в первую голову), то именно частности человеческого существования… Будучи наиболее древней - и наиболее буквальной – формой частного предпринимательства, оно вольно или невольно поощряет в человеке именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности - превращая его из общественного животного в личность.
(И.Бродский, “Нобелевская лекция”)

Удивительным образом дифирамбы, прозвучавшие их уст великого поэта, могут быть воспеты новой идеологии маркетинга, названной маркетингом отношений. Эта идеология ставит под сомнение такое множество складывавшихся десятилетиями стереотипов маркетинг - менеджмента, что, действительно, требует изящных аргументов для своего утверждения.

Так, считалось бесспорным, что цель маркетинговой деятельности – создание такой единственной уникальной комбинации свойств продукта, его цены, рекламы и каналов продвижения (до боли известных четырех «Пи» маркетинга), которая обеспечит преимущество компании перед ее всеми конкурентами. Почувствовав такое преимущество, покупатели будут притягиваться к продукту фирмы как к магнитному полю металлическая пыль… до тех пор, пока такое преимущество не создаст один из конкурентов.

Силами своего маркетингового отдела фирма должна анализировать возможности создания подобных преимуществ. Маркетологи должны регулярно следить лишь за соотношением сил в отрасли - поведением конкурентов, каждого из которого обязательно нужно знать «в лицо». «Частность существования» покупателей никого на фирме не волнует. Приходящая с регулярностью и касающаяся их информация крайне скудна и содержится лишь в сбытовых отчетах.

Такой подход вполне оправдан среди производителей стиральных порошков, сталкивающихся с несколькими десятками конкурирующих брендов и миллионами географически разбросанных конечных покупателей. Однако, он оказывается абсурдным в деятельности торговой фирмы на городском оптовом рынке бытовой химии. Состав товарного ассортимента фирмы, исчисляемый сотнями и даже тысячами наименований, часто превышает число клиентов. Пытаться отслеживать за конкурентами с целью предложить оптимальный ассортимент и цены невозможно. Ведь время лишь на сбор и обработку нужной информации в большинстве случаев будет превышать время, за которое произойдет смена товарного ассортимента конкурирующих фирм.

Торговой фирме остается либо, вообще, «забыть» про маркетинг, либо использовать методы маркетинга отношений. То есть ставить своей целью не достижение абстрактного преимущества перед конкурентами, а способность поддерживать отношения с покупателями через индивидуализированные: каналы продвижения – использование менеджеров по продаже, ассортимент, цены и системы скидок, способы доставки. Таким образом, «поощрить» в покупателе «именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности».

Классическая маркетинговая теория потерпела фиаско в описании многих необходимых и реально существовавших видов маркетинговых практик, что и предопределило появление маркетинга отношений (relationships marketing) в начале минувшего десятилетия. Роль катализатора в распространении нового течения играют информационные технологии (ИТ), радикально меняющие любые (и не только связанные с маркетингом) способы организации управления. Не случайно, название соответствующего программного обеспечения – Customer Relationships Management (CRM) – признается синонимом практической реализации маркетинга отношений на предприятии (Ryals and Knox, 2002).

Понятия маркетинга отношений и CRM соотносятся как душа и тело и не могут существовать раздельно. Однако, в стремительном развитии соответствующего сегмента ИТ-рынка возникли и назрели «диалектические противоречия». Так, по оценкам Gartner Group, около 55% CRM-проектов не приносят ожидаемых результатов. Исследование другой консультационной компании Bain&Company выявило еще более шокирующие результаты: каждый пятый среди 451-го опрошенного американского топ-менеджера признавался, что CRM-инициатива вела к ухудшению отношений с покупателями! Причина заключалась в игнорировании стратегических аспектов CRM в области маркетинга и внутриорганизационных изменений (Rigby, Reichheld and Schefter, 2002).

Все это пока, к счастью, звучит как предостережение для России, где рынок CRM находится в относительно эмбриональном состоянии. Но, совершая обзор Web - сайтов отечественных консультационных и ИТ-фирм, на единственное предложение по разработке стратегии CRM можно встретить до пяти предложений по продаже, как правило, локализованных версий зарубежного программного обеспечения.

В данной, несомненно, актуальной статье обсуждаются ряд важных вопросов, связанных с сущностью стратегии управления отношениями с покупателями – маркетинга отношений. Хотя статья не претендует на однозначность (а потому и названа поиском), она стремится дать универсальный взгляд на обозначенную проблему, для чего в неё включены примеры, связанные как с рынками конечных потребителей (B2C), так и с рынками покупателей - организаций (B2B).

 
Страницы: 1 2 3 4

CRM-система Экспресс-контакт
"Выбор оказался правильным, а результат от внедрения значительно превзошел наши ожидания." "Экспресс-Управление" является нашим очевидным конкурентным преимуществом на рынке."
"Каждый менеджер самостоятельно осуществляет анализ рынка, профессионально распределяет свои усилия и время на общение с клиентом..."
Объявления
На сегодняшний день производство сушильных шкафов налажено по всему миру Еще одной важной особенностью является система герметизации и изолирования. Дверца сушильного шкафа должна быть хорошо теплоизолирована, чтобы операции, производимые с изделиями, проходили качественно. Для удобства их проведения камера оснащена специальными полками из нержавеющей стали, на которых удобно размещать объекты.


13 мая 2016г.
0.0140 (0.0035)
//