| |||||||||||||||||||||||||||||
Разработка стратегии CRMРазработка стратегии CRM: в поисках сущности управления отношениями с покупателямиМирослав Лянцевич, lyantsevich@yahoo.com Если искусство чему-то и учит (и художника - в первую голову), то именно частности человеческого существования… Будучи наиболее древней - и наиболее буквальной – формой частного предпринимательства, оно вольно или невольно поощряет в человеке именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности - превращая его из общественного животного в личность. Удивительным образом дифирамбы, прозвучавшие их уст великого поэта, могут быть воспеты новой идеологии маркетинга, названной маркетингом отношений. Эта идеология ставит под сомнение такое множество складывавшихся десятилетиями стереотипов маркетинг - менеджмента, что, действительно, требует изящных аргументов для своего утверждения. Так, считалось бесспорным, что цель маркетинговой деятельности – создание такой единственной уникальной комбинации свойств продукта, его цены, рекламы и каналов продвижения (до боли известных четырех «Пи» маркетинга), которая обеспечит преимущество компании перед ее всеми конкурентами. Почувствовав такое преимущество, покупатели будут притягиваться к продукту фирмы как к магнитному полю металлическая пыль… до тех пор, пока такое преимущество не создаст один из конкурентов. Силами своего маркетингового отдела фирма должна анализировать возможности создания подобных преимуществ. Маркетологи должны регулярно следить лишь за соотношением сил в отрасли - поведением конкурентов, каждого из которого обязательно нужно знать «в лицо». «Частность существования» покупателей никого на фирме не волнует. Приходящая с регулярностью и касающаяся их информация крайне скудна и содержится лишь в сбытовых отчетах. Такой подход вполне оправдан среди производителей стиральных порошков, сталкивающихся с несколькими десятками конкурирующих брендов и миллионами географически разбросанных конечных покупателей. Однако, он оказывается абсурдным в деятельности торговой фирмы на городском оптовом рынке бытовой химии. Состав товарного ассортимента фирмы, исчисляемый сотнями и даже тысячами наименований, часто превышает число клиентов. Пытаться отслеживать за конкурентами с целью предложить оптимальный ассортимент и цены невозможно. Ведь время лишь на сбор и обработку нужной информации в большинстве случаев будет превышать время, за которое произойдет смена товарного ассортимента конкурирующих фирм. Торговой фирме остается либо, вообще, «забыть» про маркетинг, либо использовать методы маркетинга отношений. То есть ставить своей целью не достижение абстрактного преимущества перед конкурентами, а способность поддерживать отношения с покупателями через индивидуализированные: каналы продвижения – использование менеджеров по продаже, ассортимент, цены и системы скидок, способы доставки. Таким образом, «поощрить» в покупателе «именно его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности». Классическая маркетинговая теория потерпела фиаско в описании многих необходимых и реально существовавших видов маркетинговых практик, что и предопределило появление маркетинга отношений (relationships marketing) в начале минувшего десятилетия. Роль катализатора в распространении нового течения играют информационные технологии (ИТ), радикально меняющие любые (и не только связанные с маркетингом) способы организации управления. Не случайно, название соответствующего программного обеспечения – Customer Relationships Management (CRM) – признается синонимом практической реализации маркетинга отношений на предприятии (Ryals and Knox, 2002). Понятия маркетинга отношений и CRM соотносятся как душа и тело и не могут существовать раздельно. Однако, в стремительном развитии соответствующего сегмента ИТ-рынка возникли и назрели «диалектические противоречия». Так, по оценкам Gartner Group, около 55% CRM-проектов не приносят ожидаемых результатов. Исследование другой консультационной компании Bain&Company выявило еще более шокирующие результаты: каждый пятый среди 451-го опрошенного американского топ-менеджера признавался, что CRM-инициатива вела к ухудшению отношений с покупателями! Причина заключалась в игнорировании стратегических аспектов CRM в области маркетинга и внутриорганизационных изменений (Rigby, Reichheld and Schefter, 2002). Все это пока, к счастью, звучит как предостережение для России, где рынок CRM находится в относительно эмбриональном состоянии. Но, совершая обзор Web - сайтов отечественных консультационных и ИТ-фирм, на единственное предложение по разработке стратегии CRM можно встретить до пяти предложений по продаже, как правило, локализованных версий зарубежного программного обеспечения. В данной, несомненно, актуальной статье обсуждаются ряд важных вопросов, связанных с сущностью стратегии управления отношениями с покупателями – маркетинга отношений. Хотя статья не претендует на однозначность (а потому и названа поиском), она стремится дать универсальный взгляд на обозначенную проблему, для чего в неё включены примеры, связанные как с рынками конечных потребителей (B2C), так и с рынками покупателей - организаций (B2B). |
"Работа в программе "Экспресс-Контакт" значительно облегчила и упорядочила нашу работу. Стало возможным контролировать все шаги, которые совершаются по отношению к клиенту."
"Использование программы позволило нам свободно оперировать большим объемом данных, быстро формировать финансовые отчеты, создавать бюджеты, проводить многомерный анализ данных."
Объявления Мясокостная мука для домашних животных Где купить мясокостную муку высшего качества? Мясная и мясокостная мука производства АО «АСК» — высококачественный белковый продукт, полученный из натуральных отходов животного происхождения. У нас вы можете купить мясокостную муку в качестве добавки или полноценной замены корма для животных и птицы. | ||||||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||||||