Перейти на главную страницу Карта сайта Написать нам письмо Поиск по сайту Версия документа для печати
14 декабря 2017 г.
         
ГЛАВНАЯПРОДУКТЫРЕШЕНИЯОБУЧЕНИЕЗАГРУЗИТЬПОДДЕРЖКАПРАЙС-ЛИСТО КОМПАНИИКОНТАКТЫ
+7 (812) 347-79-77 (многоканальный)
12.10.2017
Европейская приводная техника
>>>
12.10.2017
Крыльцо в частном доме
>>>
Компания «АСУ XXI век»
Эксперты в области продаж, сервиса
и управленческого учета.
«Бриллиантовые продажи»
методика учета и увеличения продаж.
Принципиально новая услуга компании «АСУ XXI век».
«Экспресс-Управление» — новейшая информационная система для повышения доходности бизнеса.
«Экспресс-Контакт»
эффективная CRM-система учета клиентов и увеличения продаж.

Компания "АСУ XXI век"
Эксперты в области продаж, сервиса
и управленческого учета.
Подробнее о компании...
1 2 3 4

Аналитическая система CI и операционная система CRM

Гэри Кокинз
Глава из книги «Управление результативностью»
Издательство «Альпина Бизнес Букс»


(продолжение)

Переход от массового маркетинга к системам анализа клиентов

Исторический подход помогает понять происходящую сейчас революцию в маркетинге.

Системы CI/CRM, ставшие результатом развития передовых информационных технологий и больших баз данных, усовершенствовали маркетинг и торговые усилия. Эти системы позволяют компаниям иметь свою целевую клиентскую базу и сегменты рынка. В предыдущих приложениях операционной системы CRM (с некоторыми элементами CI), вышедшей в 1990-х гг., преследовалась достаточно простая цель — способствовать продвижению продукции и выделить основные услуги для определенных групп потенциальных или имеющихся клиентов. Ранние системы также фокусировали внимание на экономии расходов путем автоматизации технологического процесса или снижения операционных издержек, например, создавая центры обработки заказов.

С тех пор многое изменилось. Теперь внимание уделяется не только снижению затрат, но и увеличению прибыли. Сегодня вместо мейнфреймов мы имеем персональные компьютеры. Интернет стал еще одним шагом в развитии систем управления взаимоотношениями с клиентами, он соединяет вычислительную технику и средства общения в единую систему, универсальную и доступную в любой точке земного шара. Аналитические системы исследования клиентской базы стали существенным подспорьем для операционных систем управления взаимоотношениями с клиентами. Например, инструментальные программные средства системы управления взаимоотношениями с клиентами помогают операторам центров обработки заказов делать больше звонков за счет снижения их продолжительности, а аналитические системы исследования могут увеличить вероятность успешного звонка. Фактором использования аналитической системы исследования клиентской базы является новая стратегия, делающая акцент не на расширении доли рынка посредством увеличения продаж, а на увеличении прибыли за счет лучшего понимания нужд и специфики клиентов.

Раньше снижение затрат и быстрое размещение компанией своей продукции на рынке гарантировало ей успех. Сегодня электронная коммерция создает клиентоориентированный подход к бизнесу. Одной из первых книг, посвященных этой теме, была книга Дона Пепперса и Марты Роджерс «The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time»2. В ней авторы утверждают следующее: чтобы привлечь клиентов, уже недостаточно предлагать продукцию и использовать рекламу, сейчас компании должны находить персональный подход к каждому из своих клиентов. Массовый маркетинг, получивший распространение после Второй мировой войны, заключался в том, что компания производила продукцию и реализовывала ее большим и однородным группам потребителей обычно при помощи средств массовой информации. Однако времена изменились, и с появлением систем исследования клиентской базы и систем управления взаимоотношениями с клиентами изменился и образ мышления.

Большинство людей, живущих в развитых странах, обладают необходимыми материальными благами — одежда, мебель и бытовые приборы. Поэтому их больше интересуют тонкие отличия той или иной продукции, на которых фокусирует свое влияние мир моды, т.е. люди предпочитают продукцию определенных брендов. Имея возможность выбирать товары и услуги, люди могут позволить себе проявить индивидуальность. Маркетинг с использованием клиентских баз данных позволяет отслеживать специфические предпочтения каждого клиента с помощью индивидуального диалога.

Все больше и больше компаний осознают, что для увеличения их рентабельности требуется более тесный контакт и более близкие отношения с клиентами. А средства массового маркетинга все больше тяготеют в сторону маркетинга с использованием баз данных, и иногда их называют маркетингом взаимоотношений.

Хотя для отделов маркетинга и продаж на предприятиях вполне очевидна связь «довольный клиент — большая прибыль», бухгалтерия традиционно фокусирует свое внимание на снижении затрат, считая это способом повышения прибыли. Мудрые руководители признают, что прибыль компании наилучшим образом генерируется путем совершенствования товаров или услуг, это позволяет снизить затраты и увеличить прибыль, благодаря большему удовлетворению потребителя качеством продукции или услуг компании.

Необходимость в системах CI/CRM

Фактором возникновения необходимости в системах CI/CRM становится растущая разобщенность производителей и потребителей. Мои родители в течение 30 лет владели небольшим семейным гастрономическим магазином в Чикаго и очень хорошо знали всех своих клиентов, что называется, были с каждым из них на «ты». Сегодня почти невозможно себе представить, чтобы компания могла управлять растущим количеством своих коммуникационных каналов так, чтобы потребитель мог и желал бы взаимодействовать с ней посредством телефонной связи, Интернета, почты или путем личного контакта. Еще более проблематично гарантировать согласованные действия всех сотрудников компании по отношению к клиенту. Потребителю приходится взаимодействовать с персоналом, выполняющим разные функции и отвечающим за разные каналы коммуникации. Эти сотрудники могут не знать специфики обслуживания отдельных групп клиентов, поэтому последние остро ощущают все эти противоречия3.

Уроки, усвоенные в изучении цепочки поставок, а именно, в управлении запасами и разработке новой продукции, заставляют задуматься о том, что нужно лучше знать даже клиентов своего клиента. Однако существуют специальные программные средства, которые обеспечивают прозрачность всей цепочки поставок4.

По иронии судьбы общепринятый термин «управление взаимоотношениями с клиентом» может не совсем точно отражать функции, которые выполняет данная система, поскольку на самом деле она не управляет клиентами. Вы стимулируете потребителя поддерживать отношения с вашей компанией посредством качественного взаимодействия с ним. В конце концов, цель этих программ — предложение и обеспечение соответствующей продукцией и сервисом по соответствующим каналам дистрибуции соответствующего потребителя в соответствующее время, и организовать все это нужно так, чтобы клиент остался доволен. Взаимодействие с клиентами может осуществляться посредством любого коммуникационного канала, как исходящего, так и входящего. Короче, инструменты CI/CRM обеспечивают единый, унифицированный взгляд на клиента, необходимый для полноценной обратной связи.

Системы CI/CRM уделяют большое внимание входящей взаимосвязи, т.е. обращениям потребителей в центры обслуживания, а не исходящей печатной рекламе, направленной на то, чтобы продать как можно больше стандартной продукции. Покупатели устали от постоянных настойчивых уговоров купить тот или иной товар, их терпение на пределе. Гораздо более выгодный контакт может произойти при распродажах или кросс-продажах, так как в момент, когда к вам по телефону обращается клиент, которого вы уже знаете, можно реализовать ему более дорогую или дополнительную продукцию. Это ненавязчивый способ, где велика вероятность ответной реакции. Высокая эффективность здесь обусловлена сочетанием важной информации о специфике того или иного клиента с аналитическими исследованиями того, какой тип клиента лучше отреагирует на тот или иной товар. Методология ведения клиентской базы способствует пониманию предпочтений потребителя, а это, в свою очередь, способствует увеличению продаж компании.

Непрерывный цикл CI/CRM

На управление клиентской базой мы ссылались уже не раз, но не говорили о его отличиях от управления взаимоотношениями с клиентами. Поскольку эти отличия существуют, рассмотрим их. Схема на рис. 1 поможет понять, как коммерческое программное обеспечение облегчает процесс концентрации на клиенте.


Рис. 1. Аналитическая система CI и операционная система CRM

Информационно-аналитическая система управления клиентской базой данных (CI). Это хранилище архивных данных компании, предназначенное для внутреннего пользования с целью определения и анализа потребителей различных сегментов, с целью сформировать стратегии, призванные удовлетворить и сохранить каждый потребительский сегмент. Анализ — ключевое слово. Исследование потребительской базы — это внутренний процесс, помогающий понять, кто ваши клиенты и чего они от вас ждут, таким образом предвосхищая нужды клиентов. Результаты исследования клиентской базы реализуются далее в управлении взаимоотношениями с клиентами. Система ведения базы данных о клиентах совершенствует работу средств хранения и извлечения, реорганизации и анализа данных.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Это практические методы и средства, например маркетинговые кампании, цель которых — взаимодействие с потребителями и потенциальными клиентами независимо от канала коммуникации. Управление взаимоотношениями с клиентами и ведение клиентской базы данных взаимосвязаны. Они непрерывно снабжают друг друга входными данными в непрерывном цикле, что проиллюстрировано на рис. 1. Операционное управление взаимоотношениями с клиентами генерирует бизнес-аналитику, которой оно снабжает систему ведения клиентской базы (и другие системы). Аналитическое ведение клиентской базы преобразует эти данные в практическую коммерческую информацию, которая, в свою очередь, является входными данными для операционного управления взаимоотношениями с клиентами, применяемого для дальнейшего взаимодействия с клиентами. Цель операционного управления взаимоотношениями с клиентами — гарантировать, что клиенты останутся довольны качеством продукции и оказываемых услуг, что они по-прежнему будут лояльными к вашей компании и, возможно, даже будут рекомендовать вашу продукцию и услуги своим друзьям и знакомым. Цель такова: выстроить долгосрочные отношения с клиентом, предоставляя безупречный сервис и изготовляя индивидуальную продукцию с учетом специфики каждого клиента, чтобы стимулировать повторные покупки и привлечь покупателей, направленных по рекомендациям постоянными клиентами. Последовательность в выстраивании отношений с клиентами является ключевым понятием, поскольку покупатель может быть разборчивым и нетерпеливым и, однажды столкнувшись с обслуживанием, которое не отвечает его ожиданиям (ниже его запросов), сразу задумается о смене поставщика и обратится к конкурентам.

Символ «Начало» на рис. 1 указывает на начало анализа клиентов. Это значит, что уже накоплено достаточно информации о клиентах. Стрелки указывают направление постоянно повторяющегося процесса перехода информации из аналитической системы в операционную, наподобие знака бесконечности (это объясняет, почему цикл непрерывен).

Процесс начинается с подробного анализа сведений о клиенте, затем маркетинговые аналитики формулируют стратегии для различных потребительских микросегментов. Эти стратегии, вероятно, призваны мотивировать дальнейшее сотрудничество с компанией — поставщиком товаров и услуг. Следующие шаги: мобилизация резервов всего предприятия на осуществление данных стратегий; программы разработки новой продукции, дополнительные услуги по продвижению существующего ассортимента продукции и услуг.

Далее процесс перетекает в сферу управления взаимоотношениями с клиентами, где происходит непосредственный контакт и обратная связь с потребителем. Здесь применяются: мощная автоматизация процесса продаж, автоматизация маркетинга, инструменты работы с покупателями.

  • Автоматизация процесса продаж. Автоматизация процесса продаж помогает управлять жизненным циклом каждой торговой операции до ее успешного завершения. Она позволяет регулировать канал сбыта, дает точный прогноз продаж; автоматизируя выполнение рутинной работы, позволяет обходиться без помощи административно-управленческого персонала, а также обеспечивает менеджеров по продажам необходимой информацией об имеющихся и потенциальных клиентах.

    К средствам автоматизации процесса продаж относятся: управление контактами, подготовка коммерческих предложений, ведение продаж и отслеживание исполнения заказа. В сочетании с инструментами исследования клиентской базы автоматизация позволяет создать комплексное представление о каждом потребителе. Она также обеспечивает каждого менеджера по продажам автоматизированным ведением счетов.

  • Автоматизация и оптимизация маркетинга. Эти средства помогают определить профиль клиента на основании множества характеристик — его предпочтения, покупательское поведение, частота покупок, последние покупки, демография. Эти средства основаны не на маркетинговой теории, а на реальном поведении потребителя. Как показывают исследования, надежным индикатором того, чего ждать от клиента в дальнейшем, является его прошлое поведение и специфика. Когда информация собрана и структурирована в клиентской базе данных, задействуются средства автоматизации маркетинга: кампания по продвижению товара, анкетирование, анализ полученных ответов. Используя передовые средства автоматизации маркетинга, можно предугадывать возможные ответы клиентов. Инструменты автоматизации маркетинга являются шагом вперед: они увеличивают прибыль компании, координируют вероятный покупательский спрос с возможностями организации в обеспечении клиента необходимым товаром. Эти средства также имеют фундаментальное значение для реализации программ, способствующих потребительской лояльности, например программ, призывающих пассажиров пользоваться воздушным транспортом.

  • Центры взаимодействия с клиентами. Центры обработки заказов сегодня выполняют функции предприятий по обслуживанию потребителей. Каждому из нас наверняка поступали звонки рекламного содержания, или мы сами обращались за консультацией или помощью в такой центр. С появлением системы управления клиентской базой данных операторы центров обработки заказов получили возможность не только эффективно взаимодействовать с потребителем, оказывая консультативные и справочные услуги, но и реализовывать продукцию. Как уже говорилось, совершенствование процесса обслуживания клиента, обратившегося в центр обслуживания потребителей за консультацией, признано всеми специалистами в области маркетинга более эффективным средством, нежели традиционные рекламные обращения к потенциальным клиентам по телефону.

Совокупность вышеперечисленных средств обеспечивает взаимодействие по всем каналам коммуникации — электронная почта, центры обработки заказов, рекламные брошюры, информационные бюллетени и т.д. Все это точки непосредственного соприкосновения с потребителем и потенциальным клиентом. Каждый контакт с клиентом — это возможность узнать его предпочтения и укрепить взаимоотношения с ним. Выше я касался темы противоречивой информации, которую может получить клиент из разных каналов коммуникации. Проблема в том, что каждый канал коммуникации может неосознанно использовать свою информацию, хранящуюся в его клиентской базе данных, не зная, что один и тот же клиент может получить иную информацию из другого источника. Управление клиентской базой данных дает возможность интегрировать различные коммуникационные каналы организации.


Страницы: 1 2 3 4 5

"Использование программы позволило нам свободно оперировать большим объемом данных, быстро формировать финансовые отчеты, создавать бюджеты, проводить многомерный анализ данных."
"Каждый менеджер самостоятельно осуществляет анализ рынка, профессионально распределяет свои усилия и время на общение с клиентом..."

21 мая 2017г.
0.0422 (0.0006)