Отчет "Старые и новые клиенты"

Презентация "Старые/Новые/Потерянные клиенты. Кто они?"

(Длительность: 6 мин 24 сек, Размер: 1 025 kb)
Знаете ли Вы сколько у Вас появилось новых клиентов за год?
Сколько было повторных обращений от старых клиентов?
А сколько клиентов вы потеряли, и кто они?
Существует ли положительная динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных покупателей?
Как часто старые клиенты делают повторные покупки?
На такие вопросы и позволяет ответить отчет "Старые/Новые/Потерянные клиенты"

Для понимания того, как развивается бизнес, необходимо четко определить, какой стратегии придерживается компания: либо ее деятельность направлена на постоянное привлечение новых клиентов, либо компания старается сохранить и удержать существующих клиентов, предлагая им различные формы послепродажного обслуживания. Разовые продажи до сих пор считались предпочтительными. Привлечь новых клиентов, потратив деньги на рекламу, проще и быстрее, чем затрачивать усилия на изменение процессов работы с текущими клиентами. Ведь последнее предполагает целый комплекс мер, включающих разработку стратегии компании, стандартов качества в обслуживании клиентов, изменение системы мотивации персонала, постоянное обучение сотрудников. Многие компании пока не готовы к таким изменениям. Но ситуация на рынке заставляет работать по-новому.

Следует, разумеется, оговориться, что существуют бизнесы, которые просто не предполагают повторных продаж или какого-либо послепродажного сервиса. Классический пример из литературы — вокзальный магазин, торгующий выпечкой случайным проходящим пассажирам. Такие компании в нашем примере не рассматриваются.

Для оценки ситуации следует разобраться, налажена ли работа с постоянными клиентами в настоящее время, присутствует ли понимание важности и необходимости удержания клиентов, от кого это понимание исходит, как реализуется и кем такой подход поддерживается. Для этого необходимы наблюдения и небольшие исследования.

Соотношение "постоянные / новые" клиенты

Попробуйте ответить, сколько в прошлом году у вас появилось новых клиентов, и сколько было повторных обращений? Существует ли положительная динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных покупателей? Как часто старые клиенты делают повторные покупки? На такие вопросы и позволяет ответить отчет "Старые / новые клиенты", который показывает:

• указывает вес старых и новых клиентов в численном и денежном выражении;
• долю старых клиентов по отношению к новым;
• динамику появления новых клиентов.

Описание отчета

Отчет представляет собой таблицу со столбцами и строками (нажмите на картинку для увеличения). Столбцы показывают изменения показателей в динамике из выбранного фильтром периода с установленным интервалом (см. рисунок: установлен период 2002 — 2006 гг., интервал — год).

• Строка "Старые": показывает, какое количество клиентов, заплативших в отчетном периоде, уже платили нам и раньше (в периодах, предшествующих отчетному). Строка "Сумма" показывает сумму поступлений/реализации от таких клиентов.
• Строка "Новые": показывает, какое количество клиентов, никогда ранее не плативших, появилось в отчетном периоде. Строка "Сумма" показывает сумму поступлений/реализации от таких клиентов.
• Строка "% новых": показывает долю новых клиентов в общем числе всех клиентов (и старых, и новых) в количественном и денежном выражении.
• Строка "Итого": показывает общее количество клиентов компании в количественном с денежном выражении.

Отчет может быть построен по финансовым операциям (для модуля "Экспресс-Финансы") или по документам реализации. Вы можете указать произвольный период построения отчета и интервал (год, квартал, месяц), а также установить фильтр по группе организаций и ответственному сотруднику.

Представленный отчет показывает (пример анализа):

1. До 2008 г. фирма в большей степени была ориентирована на поиск новых клиентов. Из года в год число появившихся у компании клиентов преобладало над числом старых.
2. Вместе с тем существовала стойкая тенденция на уменьшение доли новых клиентов (в количественном выражении). За 2005-2007 гг. их доля уменьшилась на 20%, а в 2008 г. доля новых клиентов составила лишь треть в количественном выражении и только 19% в денежном.
3. В 2007 г. произошло заметное снижение темпа прироста числа новых клиентов, фактически он оказался на уровне 2005 г. (54 новых клиента в 2007 г.). В 2008 г. темп прироста продолжил снижаться и опустился до исторического минимума — 26 новых клиентов за год.
4. В 2004 — 2007 гг. наблюдался рост числа постоянных клиентов. Фактически их число увеличивалось в полтора раза ежегодно, начиная с 2005 г.
5. В 2008 г. такой рост остановился в численном выражении, однако суммы поступлений от старых клиентов в 2008 г. превышают такую сумму в 2007 г. на 60%.
6. До 2007 г. соотношение старых / новых клиентов в денежном выражении в целом стабильно (за исключением 2004 г.) и составляет приблизительно 50/50. Интересный факт: доля новых клиентов в количественном выражении значительно падает, а в денежном выражении остается равной с долей старых.
7. В 2008 г. ситуация поменялась: доля новых клиентов (и в денежном, и в количественном выражениях) значительно упала.

Диаграммы

Дополнительные возможности по анализу данных предоставляет использование диаграмм.

Представленная cверху диаграмма показывает динамику изменения общего числа клиентов по годам и суммы поступлений от них. Видно, что, несмотря на замедление темпов прироста новых клиентов в 2006 — 2007 гг. обороты компании продолжают расти до 2007 г. В 2008 г. эта негативная тенденция сохраняется, число клиентов сокращается, обороты компании начинают падать.

Диаграмма снизу показывает изменение соотношения числа старых и новых клиентов по годам. Синие столбцы — число старых клиентов, зеленые — число новых.

Таким образом, мы наблюдаем смену стратегии компании: переход от постоянного поиска новых клиентов к попыткам удержать существующих.

Что поможет сделать отчет?

Затраты на постоянных и новых клиентов

Проанализируйте, сколько времени и денег тратится на привлечение новых клиентов. Здесь вам потребуются следующие цифры:

• бюджет, потраченный на рекламу за прошлый год;
• информация о количестве мероприятий — выставки, семинары, презентации и т.п., – целью которых было увеличение клиентской базы.

Сопоставьте эти данные с количеством мероприятий, которые были ориентированы на то, чтобы клиенты делали повторные покупки – акции для постоянных покупателей, скидки при повторном заказе, поздравление с праздниками, подарки-сувениры, просветительская работа с персоналом по повышению доброжелательности и заинтересованности в клиентах. Каковы были затраты на подобные мероприятия? Выделяет ли компания ресурсы на формирование лояльности покупателей?

Количество отказов

Познакомьтесь с данными по отказам от покупки, возвратам и жалобам. Фиксация подобной информации возможна в программе "Экспресс-Управление". Следует попытаться выйти на контакт хотя бы с несколькими клиентами-отказниками или с клиентами, сделавшими только одну покупку, то разговор с ними может быть чрезвычайно полезным. В этом случае вы можете открыто спросить, почему клиенты отказались от покупки или, что может быть еще более продуктивным, составить небольшую анкету и провести опрос-исследование на тему "Причины неудовлетворенности клиентов" по следующим параметрам:

• что не устроило в продукте/услуге;
• что не понравилось в работе персонала;
• что было раздражающим в момент продаж.

В итоге опросов и сбора информации выявится, почему клиенты уходят от вас, не продолжают сотрудничество. В результате предпринятых действий, как правило, становится очевидным факт, что усилия направляются только на привлечение новых контактов, а современная логика ведения бизнеса подсказывает, что наиболее эффективным методом продаж и продвижения любого товара или услуги является построение и развитие долгосрочных связей с каждым потребителем. При таком подходе легче выявить потребности клиентов, качественно улучшить свою продукцию, применять наиболее эффективные технологии продаж.

	АВС-анализ продаж (pdf, 360 kb).

Страницы: 1 2