Диалог с клиентом

Ю. Востриков: Если речь идет о системе, а не о концепции, скажу честно: я сам, будучи руководителем компании, которая является одновременно и поставщиком CRM-решений, и пользователем такого решения, не знаю, как можно точно измерить эффективность CRM в денежном выражении. С моей точки зрения, эффект от внедрения CRM-системы оценивается степенью удовлетворенности руководителя и степенью удовлетворенности клиентов компании.

Сложно оценить, скажем, размер недополученной выгоды из-за несвоевременной реакции на запрос клиента. Поэтому говорить об объективных критериях оценки практически невозможно.

М. Мостовщиков: Разумеется, существует ряд формальных критериев, которыми оценивают эффект от внедрения CRM-системы. Но, как правило, крайне сложно выделить в чистом виде вклад системы в эффективность бизнеса, отделить его от других факторов влияния. Правильнее было бы говорить о суммарном эффекте внедрения идеологии CRM и CRM-системы в компании. Хотя, конечно, некоторые зависимости очевидны: например, можно оценить эффективность маркетинговых кампаний по количеству клиентов, пришедших в ответ на их проведение, выявить самые дорогостоящие в обслуживании продукты. Появляется возможность оценить эффективность мер, принимаемых для уменьшения оттока клиентов, сократить время, затрачиваемое на подготовку отчетности, согласование решений и другие процедуры.

При внедрении системы и идеологии CRM руководство компании должно отдавать себе отчет в возможных последствиях этого шага для бизнеса, о своей ответственности в ходе проекта. Не уделив достаточного внимания проекту, можно не только не получить положительного эффекта от внедрения, но и потерять часть своих сотрудников.

А. Марданов: CRM-системы, так же, как и многие другие системы автоматизации, внедряются, прежде всего, для повышения эффективности, управляемости бизнеса. Это инструмент для ведения бизнеса, в основу которого положена методология повышения эффективности организации за счет автоматизации бизнес-процессов и улучшения взаимодействия с клиентами. Поэтому экономические эффекты от внедрения системы могут быть разносторонними. Это и рост производительности труда за счет автоматизации рутинных операций сотрудников и оптимизации бизнес-процессов, и повышение удовлетворенности и лояльности клиентов, и другие.

Отдачу от внедрения CRM-системы нельзя измерить практически, не имея данных из периодов до внедрения. Но парадокс ситуации заключается в том, что для сбора этих данных нужна… CRM-система. Да, можно оценить сухой остаток - рост доходов компании в разные периоды времени, но вызван ли он внедрением CRM-системы? Для ответа на этот вопрос надо уметь анализировать структуру клиентской базы, эффективность работы менеджеров, лояльность клиентов и многое другое, что, кстати, можно делать с помощью CRM-системы.

Не имея инструментов, эффективность можно, конечно, попробовать рассчитать на основе моделей. Однако экономические эффекты от внедрения CRM-системы являются разнообразными, и для каждой конкретной компании тот или иной эффект может сказываться по-своему. Не имея таких точных моделей, можно давать только приблизительные оценки с большим разбросом, что и делают консалтинговые агентства, например: "Увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль от 25% до 125%, автоматизация массы ручных операций почти удваивает производительность персонала" - и тому подобные. Эти оценки, конечно, обоснованны, но говорить о точном предсказании эффекта от внедрения не приходится.

А. Петров: Хочу еще раз подчеркнуть: внедрение CRM-системы и концепции CRM - это не одно и то же, и происходит это не всегда одновременно. От внедрения CRM-системы как таковой никакого эффекта, кроме создания единого хранилища данных, нет. Эффекты есть только от реализации концепции CRM, или принципов менеджмента качества. Главный эффект - это лояльность клиентов. Увеличение количества новых сделок зависит от двух составляющих: лояльности существующих клиентов (скольким новым клиентам они порекомендуют компанию) и профессионализма сотрудников. И кстати, одно не существует без другого. Даже если лояльность клиентов на данный момент высокая, но пришли менее профессиональные сотрудники и качество обслуживания ухудшилось, то продаж не будет.

Информационные системы - любые - изначально создавались для того, чтобы сокращать затраты. Доходная часть, на мой взгляд, всецело относится к компетенции человека. Рассмотрим пример маркетинговой акции, направленной на увеличение дохода. Если ее провести в неудачное время, то эффект будет существенно ниже ожидаемого. Такие процессы невозможно полностью формализовать, здесь роль человеческого фактора определяющая. Видение рынка и ситуации у всех разное. И на основе имеющейся в системе информации можно принять как стратегически верное решение, так и неверное.

К. Булгаков: Тем не менее, формальные методики существуют. Часть этих методик можно смело отнести к профанации самой идеи измерения эффективности: они позволяют получить некоторые цифры, но анализ на основе этих цифр проводить невозможно. Другая часть методик - глубоко индивидуализированные, их создание можно сравнить разве что с постройкой турбины для конкретной ГЭС. Каждая ГЭС имеет турбину, процесс их производства понятен, но в каждом конкретном случае турбины разные и делаются на заказ. Так и CRM-проекты - это не конвейерное производство, а производство для индивидуального клиента.

Соответственно, первым и самым важным этапом взаимодействия, еще до начала внедрения, должен быть этап создания целей и задач. Бизнес-цели: занять определенную долю рынка, предоставлять больше услуг - мы разбиваем на конкретные позиции, строя детализированную схему бизнес-процессов. А эта схема, в свою очередь, интерпретируется на язык ИТ, как технологической платформы, так и технологий работы с пользователями. Если над этим не задумываться, внедрение CRM-системы приводит к оттоку квалифицированных кадров из фронт-офиса или тихому саботажу. Такой проект очень сильно зависит от восприятия системы конечными пользователями.

Страницы: 1 2 3 4 5 6